Особенности автостратегий в Директе: некоротко о важном
Какие задачи решают автоматические стратегии в Яндекс.Директе, что влияет на их работу и как эффективно их настроить, объясняет в своем материале для ppc.world руководитель группы в ArrowMedia Инна Попова.
Автоматизация управления кампаниями в Директе постоянно совершенствуется, и сейчас ручное управление ставками начинает уступать автостратегиям как с точки зрения времени на оптимизацию, так и с позиции эффективности.
В процессе работы может сложиться впечатление, что «ручные» кампании контролируются лучше автоматических, однако на практике это не совсем так, особенно если речь о больших аккаунтах. Для достижения заданных показателей автоматические стратегии используют более 84 000 сигналов, что при ручном управлении физически невозможно.
Сейчас в Яндекс.Директе для рекламы на поиске и в РСЯ можно выбрать одну из трех автоматических стратегий:
При их использовании важно учитывать особенности, о которых мы и расскажем в этом материале. Мы намеренно опустим настройку стратегий — эта информация подробно представлена в справке Директа.
Стратегия стремится привести максимальное количество конверсий по заданной в параметрах кампании цели, придерживаясь при этом указанного коэффициента рентабельности инвестиций.
Прежде всего, tROI подходит интернет-магазинам с четким пониманием оптимального соотношения вложений в рекламу и прибыли для каждой товарной категории и для бизнеса в целом. Передавать информацию о доходе они могут с помощью настроенной электронной коммерции. Сначала эту стратегию могли использовать только ecommerсe-проекты, однако с конца 2019 года возможность протестировать ее появилась у всех желающих. Важно только настроить отслеживание целевых действий, к примеру, звонков или отправку форм, и знать средний чек.
Стратегию можно настроить как на одну, так и на несколько целей, например, если целевыми действиями являются звонок и отправка формы с сайта, и система будет оптимизироваться одновременно по обеим. В этом случае одну цель выбираете в качестве ключевой, а вторую задаете в настройках стратегии.
Если стоит выбор задать ценность конверсии в параметрах кампании или в Метрике с ее передачей в Директ, учитывайте, что указанные в Метрике данные прорастают в отчеты сервиса, а ценность цели из Директа нет.
Стратегия tROI корректно работает, если в кампании не меньше 200 кликов и 10 конверсий за неделю (или прогнозируются более высокие значения). Если в кампании есть низкочастотные фразы с небольшим трафиком, попробуйте объединить эту семантику со схожими по смыслу ключевыми фразами из другой кампании. Также основанием для объединения кампаний может служить примерно равное значение рентабельности.
Если вы задали ограничение по недельному бюджету, система может тратить от него до 35% в день. Учитывайте это и не паникуйте, если видите большой расход относительно других дней.
Системе необходимо время для обучения, поэтому до оценки результата и внесения каких-либо правок в стратегию подождите две–три недели. Задавайте максимально приближенные к реальности данные по рентабельности и цене за клик, чтобы не пришлось менять параметры стратегии раньше. Лучше и вовсе немного снизить планку. Не стоит жадничать, выставляя завышенный коэффициент рентабельности, — это может тормозить обучение и не привести к заданному показателю.
Если вы не знаете адекватную рентабельность для кампании, задайте на старте tROI уровень 0,01 (1%). В этом случае у системы будет больше возможностей для маневра в поиске аудитории.
Анализируйте поисковые запросы и расширяйте список минус-слов (фраз) — это по-прежнему необходимо. А вот проводить оптимизацию на уровне площадок в кампаниях для РСЯ Яндекс не рекомендует.
Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов. Она ориентируется на заданную среднюю цену конверсии, недельный бюджет или учитывает оба условия одновременно. В рамках этой стратегии можно настроить оплату только за целевые визиты пользователей.
Стратегия подходит всем рекламодателям. Подключать ее можно даже бизнесам, заинтересованным только в трафике, которым чаще всего рекомендуют выбирать стратегию «Оптимизация кликов».
Оплата в стратегии возможна в трех форматах:
При выборе оплаты за конверсию недельного бюджета должно хватать для достижения 20 конверсий. Если бюджет меньше этой суммы, используйте другую цель.
Своевременно пополняйте счет аккаунта: стратегия будет работать эффективно, только если средств осталось минимум на три конверсии и не меньше 5000 рублей. При отсутствии этих денег на счете работа кампаний приостанавливается.
Достижение цели может произойти и спустя месяц после клика по объявлению, однако оплата за конверсию производится системой в течение 21 дня с момента клика.
Яндекс обращает внимание, что система более чувствительна к изменению бюджета, чем к изменению целей, атрибуции или CPA. Если вы скорректировали бюджет, будьте готовы, что автостратегия снова возьмет от одной до трех недель на обучение.
Список доступных целей в Метрике обновляется раз в сутки. И если при настройке стратегии вы не сразу увидели в Директе нужную цель, стоит подождать до следующего дня.
Использование микроконверсий может быть отличным выходом, если для подключения «Оптимизации конверсий» недостаточно данных. Для ecommerce-проектов, к примеру, это может быть клик по кнопке «Корзина» или переход на страницу оформления заказа, если самих покупок слишком мало.
В нашем агентстве ArrowMedia подобный кейс был в кампаниях жилого комплекса бизнес-класса. Макроконверсий оказалось недостаточно для запуска «Оптимизации конверсии», и в качестве целей мы использовали микроконверсии: «просмотр 10 страниц», «нахождение на сайте более 10 минут», «использование фильтра выбора квартир». Благодаря такому подходу автостратегии принесли нам на 25% больше заявок и снизили CPA на 70%.
tCPA с оплатой за конверсию дает возможность запустить кампании с околотематическими запросами и возобновить работу неэффективных кампаний. Ранее на тестирование околотематики необходимо было согласовывать отдельные бюджеты на тест и предупреждать клиента, что итоговая стоимость за конверсию может вырасти. Сейчас же можно запускать все таргетинги и платить только за целевые визиты.
Дополнительным преимуществом оплаты за конверсию может стать увеличение охвата и, как следствие, узнаваемости при подключении этой стратегии в кампании для РСЯ с околотематической семантикой. Однако не забывайте контролировать ретаргетинговые кампании — как классический ретаргетинг, так и смарт-баннеры, — если они есть. Пользователи, пришедшие с околотематических кампаний, скорее всего, менее заинтересованы в вашем продукте прямо сейчас, но в аудиторию ремаркетинга они могут попасть. При условии, что классический и динамический ретаргетинг работают с оплатой за клик при неизменных бюджетах, более целевая аудитория может вытесняться новой, которая приходит с тестовых кампаний. Если заметите снижение эффективности, попробуйте исключить эту аудиторию.
Стратегия позволяет получить максимум посещений сайта в рамках заданных условий. В качестве ограничений при настройке стратегии можно указать среднюю цену за клик, недельный бюджет или пакет кликов.
Использование этой стратегии можно рекомендовать, прежде всего, рекламодателям, для которых первостепенная задача — привлечение максимального объема трафика.
Если в кампании прогнозируется меньше 100 кликов в неделю, стратегия по средней СРС будет работать менее эффективно и возможно отклонение от заданной цены клика, но не больше, чем в два раза. А если кампания запускается с нуля и у вас пока нет понимания, наберете ли вы эти минимальные 100 кликов, следует проверить частотность фраз в «Прогнозе бюджета» Директа.
Задать ограничение по бюджету можно при выборе стратегии как с ограничением средней цены клика — тогда задается дневное ограничение, — так и при включении стратегии по недельному бюджету.
Если режим показов включает не все дни недели, а, к примеру, только три, то стратегия распределит недельный бюджет на эти дни.
В стратегии по пакету кликов тоже есть ограничения: система позволит использовать ее, только если в неделю ожидается не менее 100 кликов. И здесь также на помощь приходит «Прогноз бюджета» Яндекса.
По-прежнему есть рекламодатели, которым важно занимать первую позицию в выдаче. Но бывают и ситуации, когда ее невозможно удерживать даже при очень высокой ставке, максимально заполненном объявлении, релевантной посадочной и прочих условиях. Система учитывает и поведенческие факторы — например, какие запросы вводил пользователь раньше, лоялен ли он к рекламным предложениям или предпочитает кликать по органической выдаче, реагирует он ли на объявления, содержащие информацию об акциях и скидках — поэтому рекламодателя может «выбивать» на позиции ниже. Тогда стоит протестировать пакет кликов и указать объем трафика выше, чем обычно удается получить при ручном управлении ставками.
Автостратегии становятся незаменимым инструментом специалиста по рекламе. Но если остались сомнения, подойдут ли они вашему проекту, начните тестировать их на малых объемах. На какую бы стратегию ни пал выбор, придерживайтесь общих рекомендаций, тогда положительный результат будет легко достижим.
Все виды автостратегий в Яндекс.Директе и как их настроить
Разобрались, кому подходят автоматические стратегии и как их эффективно использовать
Наряду с ручным управлением рекламные системы активно продвигают автоматическое управление рекламой — с помощью систем искусственного интеллекта. Такие инструменты позволяют оптимизировать показы в каждом аукционе и в итоге выходить на лучшие KPI, чем при ручном управлении.
Вместе с тем автостратегии — это не однокнопочное решение. Это лишь инструмент, который требует правильного подхода и применения. В этом гайде мы разобрали все виды автостратегий в Яндекс.Директе, их настройку и подходы к правильному использованию.
Автостратегии в Яндекс.Директе — это способ управления рекламными кампаниями, при котором вы задаете цель, а алгоритмы Яндекса управляют ставками и показами ваших объявлений так, чтобы достичь цели при заданных ограничениях.
Например, вам выгодно работать при условии, что заявка обходится в среднем не более чем в 1000 рублей. Вы можете настроить показ рекламы так, чтобы система стремилась удержать стоимость заявки в среднем в рамках 1000 рублей.
При использовании автостратегий вам не нужно вручную корректировать ставки по ключевым словам, локациям, аудиториям, устройствам и другим сегментам, чтобы достичь желаемой цели. Система прогнозирует вероятность целевого действия в каждом аукционе и оптимизирует параметры показа с учетом этой вероятности. Так, если система оценивает вероятность того, что пользователь совершит конверсию, как низкую, она понизит ставку, и наоборот.
В справке и интерфейсе Яндекс.Директа вы не найдете упоминания автоматических стратегий или автостратегий. Яндекс называет стратегии управления кампаниями с использованием машинных алгоритмов просто стратегиями. Но в профессиональной среде их принято называть именно автостратегиями, подразумевая автоматические алгоритмы их работы.
Переход на автостратегии выгоден рекламодателю по ряду причин.
Показы объявлений оптимизируются с учетом вероятности целевого действия. Какие бы точные параметры таргетинга вы ни задали, у вас нет возможности знать, готов ли конкретный пользователь, который вводит поисковый запрос или посещает страницу с объявлением, совершить целевое действие. Яндекс же использует машинные алгоритмы для оценки вероятности целевого действия и оптимизирует показы в каждом аукционе.
У Яндекса больше данных, чем у вас. При ручном управлении вы можете корректировать ставки по географии, погоде и времени суток. Автостратегии учитывают также конкурентную среду, меняющиеся интересы аудитории, сезонность, типы устройств, ОС, качество лендингов, длину поисковых запросов, пол, возраст и другие данные — всего более 350 факторов. По сути, при переходе на автостратегии вы получаете доступ к этому массиву данных, хоть и непрямой.
Вы тратите меньше времени на управление рекламой. Ручное управление предполагает анализ данных и внесение корректировок на его основе. Причем делать это желательно как можно чаще, чтобы адаптироваться к меняющимся условиям. Переход на автостратегии не избавляет от необходимости анализа, но это уже контроль, а не рутинная работа по оптимизации. Особенно эффект от снижения трудозатрат становится заметным на больших аккаунтах.
Вместе с тем у автостратегий есть и недостатки:
Далее детально разберем, какие автостратегии есть в Яндекс.Директе, как они работают и как их правильно настроить.
По умолчанию для всех типов кампаний уже установлена своя автостратегия (исключение — формат Баннер на поиске). Ваша задача на этапе настройки уточнить, подходит ли вам заданная автостратегия, и при необходимости изменить ее. Также стратегию можно изменить после запуска рекламы в настройках кампании.
При создании кампании автостратегия выбирается на самом первом шаге настройки — в разделе «Стратегия». В этом блоке вы не увидите возможности выбора автостратегии — пользователю предлагается оптимальная стратегия для каждого типа кампании с базовыми настройками. Выбор стратегии и более тонкие настройки скрываются за ссылкой «Настройки для опытных пользователей»:
Для текстово-графической кампании по умолчанию установлена стратегия «Оптимизация кликов» (о ней и других стратегиях мы детально расскажем).
В выпадающем меню вы можете изменить автостратегию или перейти на ручное управление.
После выбора стратегии задаете условия и ограничения. Например, для стратегии «Оптимизация кликов» вы можете ограничить среднюю цену клика, недельный бюджет, максимальную цену клика и задать максимальное количество кликов в неделю. Для других автостратегий доступные настройки будут другими.
После настройки стратегии нажмите «Готово». В блоке с настройкой появится описание настроек стратегии, которую вы задали.
Всего в Яндекс.Директе шесть видов автостратегий. В зависимости от типа кампании доступен тот или иной набор стратегий.
Цель: максимальное количество кликов по объявлениям с учетом ограничений, которые вы зададите (по средней цене клика, количеству кликов, недельному бюджету).
Кому подходит: всем рекламодателям, задача которых — привлечь максимум трафика на сайт. Стратегия будет работать, даже если у вас не настроены ключевые цели. Единственное, важно, чтобы прогнозируемое количество кликов было не менее 100 в неделю, иначе стратегия будет работать неэффективно.
Также для стратегии «Оптимизация кликов» вы можете выбрать модель атрибуции. По умолчанию это «Последний переход из Яндекс.Директа». Также есть другие варианты: «Последний значимый переход», «Последний переход» и «Первый переход».
Подробнее о моделях атрибуции читайте в нашем гайде по отслеживанию конверсий в Яндекс.Метрике.
Цель: получение максимального количества целевых действий в рамках заданного бюджета.
Кому подходит: тем, у кого настроены цели в Яндекс.Метрике и достаточно бюджета для получения хотя бы 10-ти конверсий в течение первых 14-ти дней открутки рекламы.
Для настройки стратегии нужно, чтобы были настроены цели в Яндекс.Метрике. В поле «Оптимизировать по цели» система подгружает все цели, доступные в выбранном счетчике Метрики. Вам нужно выбрать одну, на достижение которой будет работать автостратегия.
В рамках стратегии «Оптимизация конверсий», помимо стандартной модели оплаты за клики, доступна модель оплаты за конверсии. Разберем настройку стратегии для каждой модели оплаты.
Эта модель задана по умолчанию. В ее рамках доступны такие ограничения стратегии:
Важно не занижать стоимость конверсии. Предположим, одна регистрация на обучающий курс обходится вам в среднем в 600 рублей. Если вы установите цену конверсии в 50 рублей, у вас попросту не будет показов.
Эта схема оплаты привлекательна для бизнеса, которому важны не клики, а именно целевые действия на сайте: регистрации, заказы и проч.
Перед подключением оплаты за конверсии проверьте, выполняются ли у вас условия:
Если условия выполняются, кликните по переключателю в пункте «Оплата за конверсии», выберите цель и модель атрибуции. Также задайте желаемую цену конверсии и недельный бюджет.
Цель: удерживать заданную долю рекламных расходов (ДРР) в рамках бюджета. Это автостратегия, которая заменила стратегию «Оптимизация рентабельности».
ДРР — это процентное соотношение суммы расходов на рекламу и суммы дохода, который она принесла.
Кому подходит: прежде всего, интернет-магазинам, у которых настроены отчеты по электронной коммерции в Метрике. Кроме того, она подходит для кампаний, где доход указан как ценность выбранной цели в ключевых целях.
Как и для стратегии «Оптимизация конверсий», для этой стратегии доступна модель оплаты за конверсии. Настройки стратегии в зависимости от модели оплаты при этом не меняются:
Пример. Допустим, у вас настроена цель в Метрике — «Заявка на замер окна». Вы передаете доход по цели в размере 700 рублей. При настройке стратегии вы выбрали эту цель для оптимизации, указали ДРР в размере 20% и установили оплату за конверсии.
После клика по рекламе пришел пользователь и оформил заявку. Метрика зафиксировала одну конверсию и доход 700 рублей. С учетом заданного уровня ДРР стоимость конверсии составит (0,2*700) = 140 рублей. Именно эта сумма спишется с вас в качестве платы за рекламу.
Цель: обеспечить показ объявлений максимальному количеству человек в рамках выделенного бюджета.
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят познакомить аудиторию с брендом, повысить его узнаваемость, а также привлечь трафик на продающий сайт.
Эта стратегия доступна для медийных кампаний в Директе. Суть ее в том, что система будет распределять недельный бюджет так, чтобы средняя цена за 1000 показов не превышала заданного в настройках ограничения.
Настройка стратегии начинается с выбора цели показа видеоролика:
Далее выберите способ распределения бюджета. Есть два варианта:
На основе настроек кампании система рекомендует цену за 1000 показов. Вы можете установить ее или задать свою. В последнем случае все равно ориентируйтесь на рекомендованное значение и сильно не занижайте цену. Также обратите внимание, что рекомендованная цена меняется в зависимости от охвата: для широкого охвата средняя цена ниже, чем для узкого.
Цель: получить максимум показов объявлений за период при условии снижения цены последующих показов рекламы одним и тем же пользователям. Это еще одна автостратегия, доступная для медийных кампаний и кампаний на главной странице Яндекса.
Кому подходит: рекламодателям, которым важно познакомить аудиторию с брендом или продуктом, не переплачивая за последующие контакты.
Настройки этой стратегии точно такие же, как и в предыдущем случае, поэтому останавливаться на них не будем.
Цель: обеспечивать просмотры видео по средней цене, не превышающей указанной в настройках.
Кому подходит: рекламодателям, которые запускают видеорекламу и знают, сколько платить за просмотры видео, чтобы обеспечить нужный уровень отдачи от рекламы.
Это новая автостратегия, доступная только для медийных кампаний. На данный момент она в режиме бета-тестирования. Стратегия оптимизирует показы так, чтобы вы получали просмотры видеороликов по заданной цене.
Система фиксирует просмотр, если наступает одно из событий:
Яндекс рекомендует запускать эту стратегию на период не менее 14-ти дней с бюджетом от 50 400 рублей (от 3600 рублей в день). Это связано с необходимостью обучения алгоритмов и сбора статистики.
Как и в предыдущих медийных автостратегиях, вы можете задать бюджет на период или на неделю. В каждом из этих вариантов нужно указать среднюю цену за просмотр (минимум — 0,1 руб.).
При установке цены за просмотр ориентируйтесь на рекомендованные значения на шкале. Если вам нужен полный охват, выбирайте значения из зеленой зоны. Значения из желтой и красной зоны дают охват на уровне конкурентов и ниже.
Мы разобрали все виды автостратегий в Яндекс.Директе. Но как их эффективно использовать? Вот несколько советов.
Возможность задавать низкую предельную стоимость конверсии и доли рекламных расходов в автостратегиях не означает, что вы будете получать лиды по 10 рублей в нишах, где они стоят 500.
При настройке пороговых значений по целям ориентируйтесь на среднюю цену в вашей сфере. В противном случае система не сможет оптимизировать показы.
Для тестирования можно снизить пороговые значения, но в пределах разумного (например, на 20-30%). Но ожидать чуда от автостратегий не стоит.
Автостратегии работают на основе машинного обучения. Чем больше объем данных для анализа у системы, тем более точно она сможет строить прогнозы и эффективно оптимизировать показы.
Минимальный бюджет для подключения автостратегии — 300 рублей в день. Но мы рекомендуем начинать с больших бюджетов, иначе системе придется собирать данные дольше обычного. Для рекламодателя это означает, что более 3-4 недель кампания может работать неэффективно.
Другое дело — переход на автостратегии для крупных аккаунтов. В этом случае система быстрее обучается, сильнее заметен эффект от работы алгоритмов, а также значительно снижаются трудозатраты на ведение кампаний.
После настройки и запуска кампании автостретгия начинает собирать данные. Но есть понятие перезапуска — это одно из действий, которое приводит к возврату стратегии к началу обучения.
Перезапуск автостратегии происходит в таких случаях:
Если вы запустили автостратегию, не вносите без острой необходимости изменения в настройки — как минимум в период обучения и некоторое время после него. Так у вас будет возможность увидеть реальный эффект от ее работы. И конечно следите за балансом, чтобы показы рекламы не останавливались.
Это связано с тем, что системе нужно от 2-3 недель для обучения. Если вам нужна краткосрочная кампания, лучше выбрать ручное управление, иначе автостратегия просто не успеет оптимизировать кампанию в полной мере.
Распространенная ошибка — делать выводы об эффективности автостратегии, не дождавшись завершения периода обучения. Во время этого периода эффективность кампании может быть ниже кампании с аналогичными настройками таргетинга при ручном управлении. Естественно, это сразу настораживает и мотивирует отключить автостратегию. Но делать этого не стоит — система постепенно выходит на заданные значения по целям.
6 стратегий Яндекс.Директа: особенности работы
Мы продолжаем рассказывать о стратегиях назначения ставок в рекламных системах. В первом материале о стратегиях мы рассказали о работе с каждой из 7 стратегий в AdWords. В этой статье мы разберем стратегии в Директе и расскажем, какие цели они реализуют.
Стратегии показов находятся в блоке «Управление показами» на странице параметров кампании. Напротив пункта «Стратегия» по умолчанию установлено ручное управление ставками. Чтобы выбрать любую другую стратегию или точнее настроить Ручную нужно нажать на кнопку «Изменить». После клика откроется окно со списком всех доступных стратегий, их кратким описанием и дополнительными настройками.
По умолчанию включены показы на всех площадках. Это означает, что объявления из этой кампании будут показываться и в поиске, и в сетях ( РСЯ и внешних сетях). Мы рекомендуем всегда разделять рекламные кампании на поиск и РСЯ, поскольку принципы создания и управления рекламными кампаниями сильно отличаются: от подбора и группировки семантики, составления объявлений до назначения ставок. Так, если вы запускаете поисковую кампанию, то необходимо выбрать пункт «Только на поиске», если для РСЯ и внешних сетей — «Только в сетях».
В Директе доступны шесть стратегий управления ставками. Одна из них — «Ручное управление ставками» — позволяет рекламодателю самостоятельно назначать ставки для ключевых фраз. При использовании остальных пяти стратегий ставки устанавливает система, это автоматические стратегии.
Ручное управление ставками
Это единственная стратегия в Директе, которая позволяет максимально точно управлять ставками: рекламодатель может самостоятельно вручную выставлять ставки для разных ключевых фраз.
Здесь нет автоматизированной оптимизации, как в автоматических стратегиях. Рекламодателю нужно самостоятельно следить за условиями аукциона, анализировать эффективность ключей и в зависимости от того, хватает ли ставки для показа на нужной позиции, обеспечивает ли она достижение KPI по CPA и ROI, понижать или повышать ставку.
Ручное управление ставками
Чтобы не обновлять ставки вручную и удерживаться на выбранных позициях по минимальной цене, в еЛаме можете настроить «Автоматическое управление ставками». Бид-менеджер несколько раз в час будет проверять действующие в аукционе ставки, актуальные для выбранной позиции, и поступательно повышать ставку рекламодателя, если ее не хватает ( или понижать, если ее более чем достаточно), чтобы занимать нужное место в блоке. Таким образом, специалисты по рекламе сокращают время на отслеживание и изменение ставок. Инструмент работает только с поисковыми кампаниями, для управления ставками в РСЯ он не доступен. Подробнее о том, как настроить инструмент, читайте в пошаговой инструкции.
В ручном управлении ставками можно ограничить дневной бюджет и выбирать блок показа.
Дневной бюджет
Постарайтесь не ограничивать дневной бюджет либо выделить достаточно средств на сутки показов. Крайне желательно сначала получить статистику за 24 часа в сутки, 7 дней в неделю: таким образом можно собрать достаточно данных об эффективности рекламы и сделать правильные выводы о времени показов.
Режим показа определяет, как объявления будут показываться в течение суток. Стандартный режим предполагает, что объявление будет участвовать в каждом аукционе в течение дня, пока не будет исчерпан дневной бюджет. При распределенном режиме система будет исключать объявление из некоторых аукционов, чтобы бюджета хватило на все заданное время в расписании показов, а не только на первую его половину.
Если у вас ограниченный есть бюджет на месяц и вы разбиваете его на дни, то вы можете использовать дневной бюджет и выбирать распределенный режим показов. Но в некоторых тематиках при работе с распределенным режимом может упасть статистика по конверсиям и рентабельности. Поэтому если вы ограничиваете бюджет и выбираете распределенный показ, отслеживайте изменения в CR и ROI.
Опция «Показывать на поиске только под результатами» будет показывать объявление в блоке гарантированных показов. Мы не рекомендуем показывать объявление в гарантии, поскольку до конца поисковой выдачи доходят немногие пользователи. Тех, кто доходит до второй и последующих страниц, еще меньше.
Гарантированные показы
В июне Яндекс. Директ отключит опцию «Показывать на минимально доступной позиции» в каком-либо из блоков. При назначении ставок вручную объявления автоматически будут переходить на наивысшую позицию и получать максимальное количество трафика. Отмена обусловлена тем, что в VCG-аукционе для объявлений с хорошей кликабельностью и коэффициентом качества, разница в стоимости первой и последней позиций в блоке невелика.
Но если для вас стратегически важно размещаться на входе в спецразмещение или гарантию, то это можно реализовать в бид-менеджере eLama.ru с помощью стратегий «Стоимость 3-й позиции в спецразмещении» и «Стоимость 4-й позиции в гарантированных показах». На старте первой рекламной кампании лучше выбирать именно ручное управление ставками, потому что автоматические стратегии при запуске кампаний не работают хорошо: им недостаточно данных для оптимизации.
Чтобы назначать ставки вручную, необходимо рассчитывать максимальную и искреннюю ставку. Как это делать, мы рассказывали на вебинаре.
Автоматические стратегии Яндекс. Директа
Если вы хотите, чтобы Яндекс. Директ сам управлял ставками, то выбирайте одну из автоматических стратегий. Не рекомендуем сразу тестировать стратегии «Средняя цена клика», «Недельный бюджет» и «Недельный пакет кликов», потому что в них мало возможностей для настроек. Вы можете потерять часть бюджета и не получить того результата, на который рассчитывали.
Средняя цена клика
Рекламодатель устанавливает среднюю цену клика, которую хочет удерживать в течение недели неделю. Также он может ограничить расходы недельным бюджетом. Средняя цена клика означает, что отдельные клики могут стоить больше или меньше указанного ограничения, но средняя стоимость клика будет укладываться в него.
Средняя цена клика
Для корректной работы стратегии в кампании должно быть минимум 100 кликов в неделю.
Недельный бюджет
В стратегии «Недельный бюджет» выставляется та сумма, которую рекламодатель готов потратить за неделю. При этом можно уточнить максимальную цену клика, и тогда система не сможет назначать ставки выше этого лимита.
Недельный бюджет
Рекламодатель должен выбрать тип оптимизации: или максимум кликов, или, если в счетчике Метрики настроены цели, максимальную конверсию по всем либо по конкретным целям. Система будет стараться достичь лучшего результата. Эту стратегию стоит тестировать, когда есть хорошая статистика по конверсиям.
Недельный пакет кликов
Стратегия «Недельный пакет кликов» обеспечивает заданное число переходов из рекламы по минимальной цене и может быть полезна для информационных сайтов. В этом случае рекламодатель ориентируется на переходы по определенной цене.
Недельный пакет кликов
Здесь необходимо задать, сколько переходов надо получить, и можно указать максимальную цену клика или среднюю за неделю. Директ будет выравнивать цену по заданным значениям. Чтобы получать целевые клики, рекламодатель может назначать приоритет для фраз: низкий, средний или высокий.
Средняя цена конверсии
«Средняя цена конверсии» позволяет получить максимум целевых визитов по заданной цели в Метрике и приблизить среднюю цену конверсии к заданному значению. Это можно сделать, если цели в Яндекс. Метрике настроены. Здесь нужно выбрать цель, достижение которой в рамках этой кампании предпочтительно, задать ограничение для СРА и при необходимости — для СРС и недельного бюджета, а также выбрать цель.
Средняя цена конверсии
Эту стратегию вы можете включить, когда накоплена статистика по конверсиям по тем целям, на которые хотите ориентироваться. Мы не советуем включать эту стратегию на старте кампании, потому что системе нужно будет несколько недель, чтобы обучиться: отследить конверсии, решить, как провести оптимизацию. Может случиться так, что система обучится только через месяц, а результаты будут такими же, как при ручном управлении ставками, или хуже.
Когда вы запускаете эту стратегию, помните о показателях эффективности. Если показатели рентабельности, количества кликов и конверсии не изменились или снизились лишь немного, дайте стратегии время поработать и, возможно, она наберет обороты, обучится, и показатели вырастут.
Средняя рентабельность инвестиций ( ROI)
Для использования стратегии «Средняя рентабельность инвестиций ( ROI)» недостаточно обычных целей в Яндекс. Метрике и конверсий, которые вы отслеживаете. Нужно настроить e-commerce в Яндекс.Метрике.
Средняя рентабельность инвестиций
Заключение
Ручное управление ставками подойдет тем, кто запускает первую рекламную кампанию, у кого недостаточно данных по конверсиям или кто хочет контролировать стоимость клика по разным ключевым фразам. Когда статистики достаточно, рекламодатель может отдать назначение ставок системе, установив целевые показатели, и следить за результатами ее работы.
