Клиентская аналитика: с чего начать
Клиентская аналитика (также можно встретить термин «аналитика клиентских данных») представляет собой систематический анализ данных о клиентах и их поведении. Основные цели аналитики – идентификация ЦА, привлечение и удержание покупателей. В зависимости от потребностей и зрелости бизнеса у вас могут быть look-alike модели, модели оттока, поведенческая сегментация, склонность к реакции на воздействие и модели LTV, которые регулярно оценивают статус клиентов и приносимую ими прибыль.
Клиенты принимают решения о выборе товара и покупке на основе определенной информации. Где купить, что купить, сколько заплатить и так далее – все эти данные в дальнейшем сохраняются у компании. Поэтому важность аналитики этих данных становится очевидной – аналитика позволяет использовать накопленные сведения для прогнозирования поведения клиентов при взаимодействии с брендом.
Основная цель клиентской аналитики – формирование точного портрета клиента
Основная цель клиентской аналитики – формирование точного портрета клиента, что в свою очередь позволяет понять, как привлекать и удерживать покупателей, сегментировать аудиторию; выявлять клиентов, готовых платить больше, и активно работать с ними. Чем лучше компания понимает привычки и предпочтения своих покупателей, тем точнее сможет спрогнозировать их поведение, и тем эффективнее будет выстраиваться карта пути клиента (customerjourney). Но такое понимание невозможно без анализа больших объёмов исторических данных.
Чаще всего клиентской аналитикой занимаются разрозненные команды, состоящие из менеджеров высшего и среднего звена, – руководителей отделов продаж, маркетинга, клиентского сервиса, IT и бизнес-аналитики.
Работа с данными будет максимально эффективной только в том случае, если все члены такой команды выработают соглашение относительно того, какие именно бизнес-показатели являются ключевыми для оценки потребительского опыта. Использование различных CRM- и ERP-систем и недостаточная интеграция всех получаемых данных могут повлечь за собой фрагментарное представление о клиенте, результатом чего станет формирование неверного портрета клиента и выбор некорректной стратегии работы с ним.
Накопление и анализ данных с использованием специфических метрик позволяет бизнесу успешно выстраивать отношения с клиентами. Далее перечислены лишь некоторые из методов аналитики, работающие на принятие более эффективных управленческих решений:
Метрики и KPI, которые характеризуют клиентов, например, новые, лучшие (приносящие высокую прибыль), постоянные (совершающие покупки с определенной регулярностью), в зоне риска по оттоку. Эти показатели отслеживаются и сравниваются между собой.
Очевидным кажется факт, что клиентской аналитикой можно заниматься только в случае возможности идентифицировать каждого клиента. Для этого ритейл, HORECA и другие операторы услуг вводят карты лояльности. В e-commerce с этим легче – не требуется специальных усилий, так как текущего клиента можно идентифицировать по номеру телефона или электронной почте.
Можно ли заниматься клиентской аналитикой, если карт или других способов привязать конкретных людей к покупкам нет?
Можно ли заниматься клиентской аналитикой, если карт или других способов привязать конкретных людей к покупкам нет? Даже существующие системы лояльности не всегда отрабатывают корректно – например, в магазинах, предлагающих редкие и дорогие товары, карта может передаваться разным людям, или продавцы могут предлагать использовать их карту, чтобы получить скидку. Отсутствие четкой идентификации не позволит разработать дифференцируемые портреты клиентов по сегментам, и таргетированные предложения тоже будут не доступны, но можно улучшить работу в других направлениях.
Например, в продажах можно провести поиск закономерностей сочетаний товаров в чеке – определить лидеров и аутсайдеров, понять особенности структуры покупок по городам, дням/ неделям, продавцам. Немаловажным является изучение активности промо по брендам, категориям или подкатегориям: выручка, маржа, количество заказов, доля продаж по промо, проникновение в чеки. В результате можно понять, какие бренды и подкатегории являются доходообразующими и прибылеобразующими.
Дополнительно результаты такого исследования можно предложить производителям – многие готовы покупать информацию, чтобы больше узнать о том, как продается их продукт.
Инструменты клиентской аналитики – это специальные приложения, которые позволяют на основе собранных данных понять предпочтения и поведение покупателей и в дальнейшем адаптировать маркетинговые кампании под конкретные сегменты аудитории. Эти приложения могут быть частью CRM-системы или реализовываться как самостоятельные инструменты, позволяющие решать полный спектр задач – от сбора данных о клиентах из различных источников до анализа и визуализации результатов. Профессиональные решения для аналитики, как правило, включают в себя возможности Data Mining– интеллектуальные алгоритмы для глубинного анализа, например, кластеризацию и ассоциативные правила.
Выбор решения зависит от зрелости и размера компании
Выбор решения зависит от зрелости и размера компании – для полноценного анализа пути клиента недостаточно использовать данные только CRM: требуется объединение данных из разных источников и поиск стыков – по какому параметру данные из разных баз можно «привязать» к конкретному клиенту.
И в завершении хочется обсудить такой вопрос – кто является пользователем систем клиентской аналитики? Аналитик, data scientist или представитель бизнеса? В идеале все три должны иметь доступ: data scientist работает с моделями оттока, прогнозирования, аналитик в ежедневном режиме анализирует текущие и исторические данные для поиска прорывных идей и бизнес-пользователь – человек, обладающий знаниями и опытом в предметной области тоже вовлечен в хантинг инсайтов – продвинутые инструменты практически в режиме реального времени позволяют проверять свои гипотезы. И глупо соглашаться на что-то меньшее.
Как использовать информацию о клиентах для повышения продаж
Общеизвестно, что ключевой фигурой любого бизнеса является клиент. Понимание ценностей и желаний своего клиента не только упрощает сотрудничество с ним, но и во многом влияет на прибыль компании. Что именно необходимо знать о клиенте, и как грамотно использовать полученные знания для установления долгосрочных отношений и извлечения максимальной выгоды?
Какие сведения необходимы компании для успешного взаимодействия с клиентами
Любое сотрудничество, по сути, является довольно сложным и многокомпонентным процессом, в ходе которого используется большое количество данных. Чаще всего подробная клиентская база, используемая сотрудниками компании в своей работе, включает как основные сведения о каждом заказчике, так и дополнительную информацию, которая может потребоваться в ходе работы с ним. Наиболее значимой представляется следующая информация о клиенте:
Все клиенты как на ладони.
Управляйте взаимоотношения с клиентами, повышайте их лояльность и свои продажи!
Зарегистрироваться бесплатно >>
• категория, к которой компания относит данного клиента: сегмент рынка и направление деятельности, вид продаж, тип сотрудничества;
• тип услуг, предоставляемых данному заказчику: прямые продажи, сервисные, рекламные, маркетинговые, информационные услуги и т.д.;
• транзакционные данные, отображающие историю работы с клиентом: совершённые и текущие сделки, переговоры, встречи, а также другие случаи взаимодействия с данной организацией или частным лицом;
• планирование по данному клиенту (запланированные сделки), краткая аналитика партнерских взаимоотношений между компанией и данным заказчиком;
• всевозможные дополнительные сведения о клиенте: данные с сайта клиента, данные из социальных сетей, важные даты и прочее.
Помимо этого, в базе данных может содержаться и другая информация. К примеру, всевозможные сведения, полученные в ходе опросов, маркетинговых исследований, или неформального общения (ценности, интересы, личные особенности характера и пр.).
Методы сбора информации о клиентах
В ходе сбора информации о клиентах могут быть задействованы различные методы и источники. К числу последних, помимо непосредственного личного контакта, можно отнести участие клиента в маркетинговых опросах, проводимых компанией-продавцом и исследовательскими организациями, сбор сведений из интернета и СМИ, использование данных с корпоративных и личных сайтов, а также из профилей в социальных сетях заказчика. Подробнее о принципах работы с клиентами >>
Для чего требуются такие сведения. Способы их использования в дальнейшей работе
Очевидно, сбор информации подобного рода является наилучшим путем к пониманию клиента, что в свою очередь открывает гораздо более широкие возможности перед компанией-поставщиком товаров или услуг. В частности, такие сведения будут незаменимым инструментом формирования пакета услуг и цен для данного заказчика и других клиентов компании, а также весьма эффективным методом, помогающим в проведении акций, рекламных кампаний, внедрении программ лояльности и других подобных мероприятий.
Помимо этого, наличие полноценной клиентской базы со всеми необходимыми для эффективной работы данными, помогает существенно повысить качество предоставляемых компанией каждому заказчику услуг и – как следствие – приводит к расширению партнерских взаимоотношений и желаемому повышению прибыли. Кроме того, наличие подобных сведений позволяет структурировать клиентскую базу и сделать работу с ней более простой и удобной.
CRM для работы с клиентами
Многие компании откладывают покупку CRM-системы, опасаясь больших затрат на внедрение и обучение персонала.
Однако, современная программа Класс365 позволяет избежать всех этих проблем и за несколько минут стать обладателем полнофункциональной программы для автоматизации бизнеса Класс365 со встроенным СRM-модулем для управления взаимоотношениями с контрагентами.
Помимо CRM-модуля в онлайн-программе Класс365 есть весь необходимый функционал для эффективного управления предприятием: финансовый и складской учет, работа с интернет магазинами, учет товаров и услуг.
Подключайтесь прямо сейчас и оцените все возможности онлайн-решения для вашего бизнеса!
Что компании должны знать о своих клиентах
Маркетологов часто спрашивают: кто наша аудитория?
Вопрос хороший. Только проблематичный. Если компания в лице руководителя компании или руководителей ключевых подразделений (продажи, отдел по работе с клиентами) не знают, кто он – клиент, – то и от маркетинга этого ответа ждать не стоит.
«Почему» мы подробнее разберем в другой раз, пока же зафиксируем основные тезисы. Во-первых, не только маркетинг в своей работе использует знания о клиентах. Во-вторых, не только маркетинг их собирает. В-третьих, не только маркетинг их анализирует.
Маркетинг лучше других подразделений понимает, как задействовать данные о текущих клиентах для привлечения новых. Вот и все.
Главный источник данных о клиентах – это не вымышленные описания от маркетологов. Это сами клиенты.
А вот что за информацию о них собирать – об этом мы сегодня и поговорим.
(И если у вас нет CRM – заведите).
Уровень 1. Базовая
Начнем с того, что собирают 99% компаний…я надеюсь.
Первое – и главное – это контактные данные. Все в первую очередь думают о номере телефона. Безусловно, номер необходим для связи с тем, кто еще не стал вашим клиентам.
Но если речь идет о существующем клиенте, то почта необходима даже больше. С почтой вам открывается Email-рассылка (полезность SMS-рассылки ограничена), а вместе тем – огромные возможности по повторным продажам и повышению лояльности. Да и в таргете почта пригодится.
К контактным данным, очевидно, относится имя и фамилия. И да, если пользователь превратился в клиента, что бы вы не продавали – обязательно узнайте фамилию. Иначе ваша база данных в самом начале превратится в помойку.
Второй блок – это общие данные. Они включают:
Что можно сделать с этими данными
Даже опираясь на эту информацию, ваши возможности фактически безграничны.
Вы без проблем настроите рекламу на аудиторию: будь то контакты клиентов для продажи нового продукта или на похожую для привлечения новых клиентов.
Сегментировав базу по приобретенному товару, вы сделаете актуальную для каждого из рассылку или рекламное предложение.
Наконец, если у вас есть сквозная аналитика, используя данные о стоимости продукта, вы узнаете, какую выручку какой канал/кампания/запрос приносят.
Уровень 2. Продвинутый
Второй уровень включает три блока данных.
Вы – активный пользователь CRM и тщательно заносите данные об активности клиента. Вы фиксируете информацию как по конкретной сделке, так и по контакту в целом.
В рамках сделки вы заносите параметры, которые актуальны для вашего бизнеса. Например, если вы занимаетесь арендой спецтехники, то знаете, на какой срок нужна техника, на каком типе объекта она работает, в какой район ее надо доставить и пр.
По контакту вам нужно знать основные финансовые показатели на уровне клиента. К ним относятся:
На этом же этапе вы начинаете интересоваться самими клиентами. Для чего с ними нужно говорить.
Требуется установить, какую они проблему хотят решить, и кто они вообще такие. Как это не удивительно, но первое намного важнее, и это мы тоже как-нибудь обсудим. А пока примем:
Итак, что вы можете спросить у клиента, который обратился к вам в компанию? Подскажет теория работ. Ее сторонники предлагают следующие вопросы, которые должен задавать каждый бизнес своим клиентам:
Это лишь часть вопросов, но для начал их вполне хватит.
Когда же мы говорим об информации о самих клиентах, то единый шаблон составить непросто, но:
Оба набора дополняются сугубо отраслевыми характеристиками.
Что можно сделать с этими данными
Данные по сделкам и финансовым метрикам помогут вам в:
Собирая информацию о проблемах потребителей, вы понимаете, что действительно волнует клиента и почему он обратился именно к вам, что ему нравится, что ему не нравится. Исходя из этого вы корректируете позиционирование, формат коммуникации с клиентом.
Наконец, личные данные при наличии существенных корреляций упростят таргетинг.
Уровень 3. Гуру
Если вы попадаете в эту группу, то уже очень много знаете о своих клиентах, но убеждены, что можно знать в десять раз больше.
Вы сделали важную вещь – вы максимально заполнили три блока, о которых мы говорили выше (данные CRM, данные о проблеме, данные о клиенте), добавив четвертый блок – интеграция.
Вы понимаете, как работают сочетания данных, где какие зависимости, где – причина, а где – следствие. Данные – не просто большие статичные таблицы, они регулярно обновляются, пополняются новыми метриками, используются в прогнозировании.
Что можно сделать с этими данными
Детальная сегментация рассылок, таргетингов, настоящая внутрисайтовая персонализация, качественный прогноз. Если у вас есть данные и вы действительно с ними работаете, ваши возможности безграничны.
Собирайте данные
Совсем несложно записать вопросы, которые задает звонящий клиент, ответив на них как по телефону, так и на сайте или рекламе.
Или спросить у клиента, от чего зависит его выбор, какие варианты он еще рассматривает. Или проводить периодические опросы.
Главное – не откладывайте. Чем раньше вы озаботитесь сбором, систематизацией и использованием данных о клиентах, тем лучше их поймете, тем лучше ваш продукт будет отвечать их задачам, а значит тем выше будут ваши продажи.
Источники маркетинговой информации
Знания о состоянии рынка, своей целевой аудитории и ее потребностей обеспечивают высокие продажи. Но чтобы отвечать этим потребностям, понимать, куда стоит расширяться, нужна качественная маркетинговая информация о клиентах и рынке, нужно знать где ее искать. Какие бывают виды маркетинговой информации и источники ее получения — читайте в статье.
Что такое маркетинговая информация
Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его составляющих: участников, продуктов, цен, условий и многих других. Это факты и цифры, которые так или иначе касаются функционирования компании. Именно эти данные позволяют принимать решения о дальнейшей работе с покупателем и с рынком.
Информация может быть объективной и субъективной. Объективная — это исследования, статистические данные. Субъективную нельзя оценить в цифрах, она подразумевает эмоции, чувства, мысли. Но первичный план работы с информацией одинаков: ее получают, систематизируют, анализируют, а на основе создают новые продукты и предложения, планируют действия компании.
Маркетинговая информация позволяет компаниям:
найти и использовать свои маркетинговые преимущества;
следить за маркетинговой средой, удерживать высокую конкурентоспособность;
обеспечить финансовую стабильность, прибыльность даже в кризисные периоды;
Все маркетинговые сведения должны быть полными и точными, актуальными и полезными. Мелкие детали могут внести существенные коррективы в политику компании и в продвижение продукта. Анализ сведений помогает найти новые способы, чтобы «зацепить» клиента, а значит может увеличить прибыль, клиентскую базу и лояльность покупателей.
Маркетинговая информация должна постоянно обновляться — рынок и желания покупателей непрерывно меняются. Свежие и актуальные данные лежат в основе любой маркетинговой деятельности.
Виды маркетинговой информации
Маркетинговая информация может быть нескольких типов в зависимости от источников ее охвата:
внешняя, ее получают из внешних источников;
внутренняя, ее берут из статистических данных, анализа продаж, клиентского спроса и других факторов.
Маркетинговая информация может квалифицироваться по периодичности ее возникновения и сбора данных:
постоянная — учитывает неизменные факторы;
переменная — учитывает данные, которые меняются под воздействием определенных условий, например, спрос на продукт в течение разных сезонов;
эпизодическая, то есть разовая — распространяется на конкретный продукт или случай.
По назначению сведения для маркетинговых исследований могут быть нескольких видов:
справочные — подходят для ознакомительного и вспомогательного применения;
нормативные — информация для нормативных, законодательных актов и других документов;
сигнальные — такой вид данных получается в ходе возникновения каких-то сложностей или отклонений от намеченного плана;
рекомендательные — включают в себя прогнозы, приоритеты выбора ценовой политики, рынка сбыта и других факторов.
По форме представления информацию могут представлять в текстовом, числовом виде и визуальном формате — графики, таблицы, инфографика.
Методы сбора
Информацию собирают и анализируют несколько членов команды или даже целый отдел предприятия. Принятые решения влияют на все процессы: от производства продукта и закупки сырья до реализации. Анализ маркетинговых сведений проводят с помощью четырех вспомогательных систем:
Система внутренней отчетности. Это показатели сбыта, суммы прибыли и издержек, а также другие внутренние данные.
Система сбора внешних сведений. Здесь учитываются все источники маркетинговой информации без исключения, как внутренние, так и внешние.
Система маркетинговых исследований. Она включает в себя сбор, систематизацию, анализ полученных данных.
Система анализа маркетинговых сведений. Это набор методов и приемов анализа маркетинговых данных.
Выделяют несколько методов сбора маркетинговых данных:
Наблюдатели пассивно регистрируют определенные процессы, действия, изменения. После этого делают вывод, как эти факторы повлияли на прибыль и другие процессы внутри компании. Особенно популярно наблюдение за поведением покупателей, в том числе и онлайн на страницах сайта. Наблюдение бывает полевое, то есть, в естественных условиях — в магазине, на сайте, в торговом зале. Также оно может быть кабинетным, где данные получаются посредством лабораторного исследования.
В этом случае исследователь изменяет один или несколько параметров и наблюдает, как это повлияет на текущую обстановку. Различают полевое исследование и лабораторный эксперимент.
К этому пункту можно отнести и интервью. Опросы проводятся для того, чтобы узнать у потенциальных клиентов мнения, пожелания, настроения, факты. Различаются сплошные и выборочные опросы, а также структурированные и неструктурированные, однократные и многократные, открытые и закрытые, прямые и косвенные.
Источники получения информации
Маркетинговую информацию структурируют на основе того, из каких источников ее получили. Она бывает двух типов:
первичная: содержит сведения и данные, полученные из опросов, личных бесед, во время деловых встреч и других контактов, а также на основе письменной информации;
вторичная: ее получают из статистики, справочного, аналитического и прогностического материала.
Первичные
Первичные источники маркетинговой информации необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных данных не дает нужного результата или оказывается недостаточно полным. Эти данные получают из полевых исследований, которые проводят с целью решить конкретную маркетинговую проблему. Для этого рассматривают сам субъект или объект, который создает информацию.
Структура сбора и анализа данных включает в себя ответы на такие вопросы:
кого и как следует исследовать;
какие данные и в каком формате должны собираться;
кто именно будет заниматься сбором сведений;
какие методы лучше всего использовать в конкретном случае.
Первичная информация хороша тем, что ее собирают с конкретной целью решить проблему. Эти данные надежны, поэтому их держат в секрете от конкурирующих компаний. Сбор первичной информации часто требует много времени и финансовых затрат, но она поможет решить определенную проблему, будет способствовать повышению конкурентоспособности и прибыльности компании, ее продвижению на рынке.
Вторичные
Вторичная информация — это сведения из внешних и внутренних источников, разных исследований, цель которых отличалась от актуальной цели анализа. Собирать ее проще, чем первичную: не потребуется много времени и финансовых вложений.
Источники маркетинговой информации вторичного типа могут быть:
Внешними. Это нормативные законодательные акты, периодические издания и книги, монографии, газеты, обнародованные маркетинговые исследования.
При сборе вторичной маркетинговой информации необходимо следить за ее достоверностью и актуальностью. В ходе анализа может оказаться, что данные противоречат друг другу, но если использовать сведения из нескольких каналов одновременно, сопоставлять и анализировать их, то можно получить цельную картину.
Сбор информации
Данные собирают, основываясь на том, какую информацию нужно получить. Так если нужна первичная информация для решения определенной проблемы, то нужно спланировать, как провести исследования, какими они будут. Если вторичная — то нужно определить, как искать данные, какие источники подходят, а каким верить не стоит.
Сбор сведений для анализа осуществляют двумя методами:
проектным, при котором проводится разработка и реализация проектов, направленных для достижения конкретной цели;
системным, при котором организуется система, постоянно снабжающая компанию маркетинговой информацией и анализирующая ее.
Интернет стал основным поставщиком сведений о конкурентах, ценовой политике на рынке, покупателях, их желаниях и спросе на конкретный товар.
Обработка и анализ результатов
Обработка и анализ полученных данных — один из важнейших этапов маркетинговых исследований. Информацию систематизируют и вносят в таблицу, а затем создают визуальное представление и проводят сравнение с предыдущими результатами компании.
Обработку и анализ результатов можно разделить на несколько этапов:
Предварительный этап. Включает в себя редактирование, корректировку, кодирование, табулирование и представление полученных результатов в виде таблиц и графиков.
Оценка различий. Проводят разными способами, но всегда сопровождают промежуточными итогами и выводами.
Выбор методов исследования. Это может быть простой регрессионный и корреляционный анализ, а также множественный регрессионный анализ.
Разработка решений и стратегий. Проводится на основе выполненного анализа полученных данных.
Релевантность информации
Информацию считают релевантной, если она решает задачи исследования. Релевантность зависит и от того, насколько четким был план, какими методами пользовались и какими были источники маркетинговой информации. Поэтому нужно ответственно подбирать методы и источники, которые помогут как можно лучше решить проблему. Данные должны быть достоверными, полными, актуальными и применимы к жизни.
Еще одна важная характеристика релевантной информации — ее однозначность. В конце исследования вы должны получить конкретный результат и выводы. И уже на основании этого можно будет строить маркетинговую стратегию компании, вносить коррективы в запущенные кампании.
Если информация понятно представлена в графическом виде, она актуальна, однозначна и решает проблему, то ее можно считать релевантной.
Заключение
Чтобы провести анализ рынка, нужно выбрать релевантные источники маркетинговой информации, методы сбора и анализа. И первичные, и вторичные источники могут быть полезными при ответственном подходе. Нужно помнить, что важна систематичность, структурность и преемственность. Если следовать этим принципам, компания будет в курсе последних тенденций и сможет удерживать хорошую конкурентоспособность, регулярно повышать свою прибыльность и лояльность клиентов, обретать новые рынки сбыта.
