Особенности турпродукта как товара;
Проектирование туров, программа обслуживания, виды туров.
Услуги размещения. Стандарты услуг по размещению туристов.
Структура туристического продукта, виды туров
Особенности турпродукта как товара.
Лекция № 6. Разработка туристского продукта
План:
Туристский продукт– это упорядоченная совокупность услуг и товаров, образующих туристскую поездку или имеющих к ней непосредственное отношение.
Потребительная стоимость туристической поездки состоит в положительном культурно-оздоровительном или другом эффекте. Конечный эффект турпродукта растворен в процессе его производства, что вызывает значительные трудности в определении его полезности.
Стоимость турпродукта определяется материальными и нематериальными издержками производства составляющих его услуг или товаров. Произведенные затраты общественного труда не всегда равнозначны достижению положительного, полезного эффекта от туристической поездки. Например, если тур состоялся, но вследствие плохой организации или размещения либо из-за каких-то форс-мажорных обстоятельств потребитель не получил положительных эмоций и впечатлений от поездки, то в этом случае потребительная стоимость турпродукта не была реализована.
Особенности тур продукта:
· Это комплекс услуг и товаров, который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами и компонентами.
· Упорядоченность предоставления услуг во времени и в пространстве, которая определяется программой обслуживания туристов.
· Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента фактического оказания. Справедливо замечено, что приобретя услугу, в руках клиент не уносит ничего, но в памяти удерживает многое.
· Несохраняемость. Услуги нельзя складировать. 100-комнатный отель, в котором сегодня заполнены 60 комнат, не может завтра сдать 140 комнат. Потери от простаивавших 40 комнат – это невосполнимые потери. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом.
· Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
· Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности.
· Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и др.
· Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту, имеет неизменный ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.
Сущность и отличительные свойства турпродукта
Под туристским продуктом понимается совокупность вещественных (товаров) и невещественных (услуг) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия и вызванных этим путешествием.
По сути, турпродукт – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку или имеющих к ней непосредственное отношение.
Таким образом, туристский продукт выступает в форме туристского товара и туристских услуг. При этом по своей социально-экономической природе некоторые туристские услуги имеют более материальный характер (размещение, лечение, питание), другие же в полной мере неосязаемы и нематериальны (экскурсия, впечатление).
На практике под туристским продуктом понимают три вида возможных предложений (элементов турпродукта):
1) Тур (пэкидж-тур) – комплексная туристская услуга, предлагающая размещение, питание, транспортные бытовые, экскурсионные и др. услуги, объединенные главной целью путешествия и программой пребывания (предоставляются на определенном маршруте и в определенный срок).
Тур – первичная и обязательная единица турпродукта, реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора. В зависимости от вида туризма, те или иные элементы в нем могут отсутствовать. Тур оформляется в виде путевки или ваучера.
3) Товары туристского назначения– включают в себя материальную часть туристского продукта. Представляют продукты труда производственных сфер деятельности туристской инфраструктуры, произведенные для использования преимущественно туристами.
Различают туристские товары:
— специфические: карты и планы городов, буклеты, туристское и спортивное снаряжение, туристскую сувенирную продукцию, специальное туристское и спортивное оборудование;
— неспецифические: различные товары, являющиеся более дорогими или дефицитными в месте постоянного проживания туриста.
По результатам исследований, структура затрат туриста по элементам турпродукта имеет следующий вид (рисунок 7):
Рисунок 7 – Структура турпродукта.
Поскольку турпродукт состоит из отдельных туристских услуг, ему присущи все специфические характеристики услуги как товара:
1) Неосязаемость – нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача маркетинга: понизить неопределенность, управлять «восприятием».
2) Неспособность к хранению – нельзя заготовить впрок. Задача маркетинга: прогнозирование и управление спросом, адаптация предложения (дифференцирование цен, альтернативные дополнительные услуги, предварительные заказы и т.д.).
3) Неотделимость от источника – услуги не могут оказываться через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участниками процесса обслуживания и влияет на результат. Задача: оптимизировать процесс, наладить взаимодействие продавца и потребителя.
4) Непостоянство качества – зависимость качества от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому. Задача: повышение квалификации персонала, стандартизация процесса обслуживания, индивидуальный подход, контроль качества.
Наряду с общими характеристиками услуг, турпродукт имеет свои отличительные особенности:
1) Турпродукт – комплексная услуга, создается усилиями многих предприятий, независимых и различных по профилю, специализации, каждое из которых имеет собственные маркетинговые цели и представления о способах их достижения.
2) Турпродукт в значительной мере зависим от таких переменных, как время и пространство:
— большое значение имеет фактор сезонности;
3) Потребитель сам преодолевает расстояние, отделяющее его от турпродукта, и принимает на себя соответствующие расходы. Транспортная составляющая занимает весомую долю в цене тура (в зависимость от продолжительности поездки от 20 до 60%).
4) Удовлетворительное качество туруслуг не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку самообслуживание туристов состоит из множества мелких операций.
4) На качество туристских услуг большое влияние оказывают внешние форс-мажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца (погода, природные условия, политика и т.д.).
5) Сама оценка качества турпродукта потребителем субъективна и подвержена влиянию факторов или лиц, не имеющих прямого отношения к приобретенным услугам (состояние здоровья и настроение индивида, участники группы, местные жители и т.д.).
Дата добавления: 2020-04-25 ; просмотров: 138 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Основные (потребительские) свойства туристского продукта
– обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;
– простота в эксплуатации;
Классификация турпродукта
Существующие турпродукты могут очень заметно отличаться друг от друга по самым разным признакам. По этим признакам турпродукты можно классифицировать, то есть разделить на отдельные группы. Соответственно и все создаваемые турпродукты можно классифицировать по самым разным признакам и критериям:
— по способу передвижения;
— по возрасту путешественников и т. д.
Такая классификация позволяет выявить специфику каждой группы турпродуктов:
— специфику в составе услуг;
— специфику в организации туров;
— специфику в технологии создания того или иного вида турпродукта;
— специфику в технологии продвижения турпродукта и т. д.
Каждый специалист использует ту классификацию, которая помогает решению стоящей перед ним задачи.
С точки зрения технологии создания турпродукты также могут существенно отличаться друг от друга. Проведем аналогию с постройкой дома. Понятно, что технология постройки деревянного дома заметно отличается от технологии постройки кирпичного, а тем более, панельного дома. То есть существует несколько различных видов технологии постройки дома, и каждая технология относится к дому определенного типа. То есть дома можно разделить на группы, то есть классифицировать не только по количеству этажей, материалу, из которого сделан дом, но и по технологии, которая применяется при строительстве дома того или иного типа.
Поскольку мы рассматриваем технологию создания турпродукта, нам необходимо классифицировать турпродукты по признакам, связанным с качественными различиями в технологии создания тех или иных турпродуктов. В силу этого, введем классификацию турпродуктов по следующим признакам:
1) Деление турпродуктов в зависимости от того, по какой технологии из существующего набора услуг формируется конкретный тур. По сути здесь критерием деления турпродуктов на отдельные группы является степень участия в создании тура заказчика и туроператора. Эту степень участия условно можно разделить на три уровня:
— детально проработанная идея тура полностью принадлежит заказчику, а туроператор выступает в роли исполнителя;
— идея туров полностью принадлежит туроператору, а заказчик вынужден выбирать из того набора туров, который ему предлагает оператор;
— у заказчика есть общая идея тура, а конкретный состав услуг и программа формируется им с помощью туроператора, его наработок и возможностей.
В соответствии с этими критериями можно выделить три типа туров, отличающихся технологией их формирования:
Технологии создания этих видов тура существенно отличаются. Это и является признаком деления всех существующих туров на указанные три группы.
Заказные туры («независимые», «эксклюзив-туры», «туры по запросу») – это туры,формируемые, по сути, самим туристом или же заказчиком. Он обращается в турфирму с собственными идеями путешествия, со своими требованиями к каждой услуге, он сам определяет состав услуг, их последовательность и иногда обозначает ценовые границы заявленного комплекса услуг. Туроператор в данном случае предлагает по сути не турпродукт, а только свой опыт и общие наработки, позволяющие заказчику реализовать свои замыслы. Задача туроператора – выявить поставщиков необходимых заказчику услуг, обеспечить выполнение задуманной заказчиком программы путешествия. Заказными могут быть туры в любом виде туризма.
Заказные туры могут быть любыми по численности группы, отправляющейся в тур. Заказчиками заказных туров являются клиенты, которые сами определили и четко формулируютобщую и частные цели будущего путешествия. Они представляют, какие услуги понадобятся им для достижения поставленных целей, каким должно быть качество каждой услуги и какой должна быть программа тура.
Заказные туры носят индивидуальный характер, то есть идея такого тура, состав услуг и программа тура принадлежат конкретному заказчику. Каждый такой тур уникален и, проведенный однажды, он не повторяется.
Пакетные туры(«стандартные туры», «пэкидж-туры», «инклюзив-туры»)– это туры, которые проектирует и формирует туроператор из общего существующего набора услуг.Термин «пакетный тур» связан с тем, что туроператор в этом случае формирует и предлагает покупателю определенные наборы услуг («турпакеты»).
Пакетные туры создаются по совершенно иной технологии, чем заказные. И важно то, что пакетные туры – этомассовый турпродукт, то есть турпродукт, создаваемый для реализации большому количеству потребителей. Форма же потребления такого продукта в плане количества туристов с точки зрения самого туриста может выглядеть как групповой, так и индивидуальной.
Главным технологическим признаком пакетного тура является то, что идея тура и программа, состав основных услуг, выбор средств размещения, даты проведения тура – все это принадлежит туроператору.
Компромиссные туры – это туры, создаваемые под запрос заказчика, но из тех предварительных наработок, которыми располагает туроператор.
Этот вид туров появился сравнительно недавно. Толчком для создания таких туров послужило изменение предпочтений потребителей в сторону туров, представляющих комбинацию либо видов туризма, либо мест отдыха. Все большим спросом стали пользоваться туры, представляющие собой сочетание, скажем экскурсионного тура с отдыхом на одном из курортов, либо сочетание отдыха вначале на одном курорте, а затем на другом. Причем современный турист предпочитает, чтобы спектр предлагаемых услуг и вариантов отдыха постоянно возрастал, и чтобы возрастала свобода выбора, как по составу услуг, так и по продолжительности тура.
2) Деление турпродуктов в зависимости от степени новизны и основы для его создания. По этому признаку турпродукты можно условно разделить на две группы:
– турпродукт, создаваемый туроператором на основе уже существующего турпродукта.
– абсолютно новый, не существовавший ранее турпродукт.
Абсолютная новизна турпродукта определяется качественно новой идеей, целью этого турпродукта, не имеющей аналогов в существующих турпродуктах. Обращение к такому турпродукту является следствием активной инновационной стратегии туроператора. Эта стратегия может базироваться:
– на оригинальных идеях (идея тура по местам, описанным в популярном литературном произведении);
– на достижениях научно-технического прогресса (например, туры в космос);
– на освоении новых географических областей и направлений (туры к полюсам Земли);
– на использовании неординарных форм тура (тюремный тур «На нарах с Аль Капоне» в отеле-тюрьме, экстремальный тур «На необитаемом острове с Робинзоном Крузо»).
Такие инновационные турпродукты нередко опираются на новые виды услуг, создаваемые поставщиками услуг-новаторами.
Качество туристского продукта–совокупность свойств туруслуг и процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов.Качество турпродукта характеризуется качеством услуг и культурой обслуживания.
Показатели качества турпродукта:
Рекомендуемыми ГОСТ обязательные требования к качеству
— безопасность жизни и здоровья;
— гарантия предоставления услуг, согласно путевке: соответствие назначению; точность и своевременность исполнения, этичность обслуживающего персонала;
— сохранность имущества туристов;
— охрана окружающей среды.
На качество тур обслуживания влияют следующие факторы:
— специфические потребности туристов;
— культура труда и поведения сотрудников;
Качество обслуживания во многом определяют:
— политика в области туризма;
— уровень капитальных вложений в развитие инфраструктуры;
— компетенция персонала тур предприятия;
— гибкость системы управления;
Стандарты качества тур обслуживания определяются системой стандартизации и сертификации (ГОСТ).
Особенности туристического продукта
Характеристика туристских услуг: гостиничных, транспортных, экскурсионных, переводческих, бытовых, коммунальных, посреднических. Исследование и анализ процесса личной продажи. Определение значения личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.03.2016 |
| Размер файла | 37,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.
Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.
На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.
Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителей в тур организацию), а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров.
1. Особенности туристического продукта
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.
Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
установления контактов с клиентами;
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением.
2. Процесс личной продажи
1) проводить переговоры (здесь главным образом нужно обладать даром убеждения, приводить доводы на имеющиеся возражения и умело применять красноречие);
2) установить связь (для этого нужно знать, как принять клиента, начать общение, верно подойти к вопросу, чутко наблюдать за развитием взаимоотношений и закончить продажу как раз в тот момент, когда это необходимо);
3) удовлетворить нужду (это значит осмыслить нужду или отыскать побудительные причины клиента к приобретению турпродукта, т. е. отыскать главные аспекты интереса клиента, внимательно выслушивать жалобы или критику).
Процесс продажи состоит из следующих этапов:
1) прием клиента и начало общения с ним;
2) определение нужды клиента;
3) рассказ о продукте;
4) преодоление вероятного несогласия;
5) проведение сделки;
6) дальнейший контакт с клиентом.
Воодушевление, инициативность, активность являются теми составляющими, без которых невозможно сформировать атмосферу, наиболее благоприятную для установления связи с клиентами. Продажа нередко совершается с верой в победу и с уверенностью в себе. Менеджер по продажам турпродукта должен испытывать определенные чувства по отношению к себе, организации, своему делу, которые должны помочь ему выглядеть перед остальными людьми уверенным человеком. Для успеха личной продажи большое значение имеет не только психологический фактор, но и внешний вид сотрудника. Он должен выглядеть подобающим образом, быть чисто и аккуратно одетым. Об этом не нужно забывать, поскольку все люди весьма восприимчивы к таким мелочам, как неаккуратно завязанный галстук, плохой маникюр и т. п.
Несогласие клиента может быть психологического и логического порядка. Несогласие психологического порядка обусловливается особенностями клиента как личности. Его преодоление требует от менеджера знаний об особенностях поведения покупателей и опыта в этой области. Причина появления несогласия логического порядка может быть связана с отсутствием реальных выгод имеющегося продукта и с неправильной его презентацией. Для преодоления таких несогласий менеджеру нужно отлично знать как товар, который он представляет, так и подобные продукты конкурентов, и точно знать их сильные и слабые стороны. Подобный подход дает возможность заранее предусмотреть, во-первых, потенциальное несогласие клиента и подготовить убедительные доводы, а во-вторых, найти выход из любой сложной ситуации даже при непредвиденных доводах собеседника.
3. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций
По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
— формирования покупательских предпочтений и убеждений;
— непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
— предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; туристский маркетинговый гостиничный продажа
— способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
— заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:
Постановка задач торговому персоналу;
Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;
Привлечение и отбор торговых агентов;
Контроль за работой торговых агентов;
Оценка эффективности их работы.
Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах по маркетингу, имеют ряд общих принципов.
Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.
Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании, затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.
Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты. Если известно, что хороший торговый агент должен быть, например, готов к разъездам, в меру напорист и энергичен, то было бы очень просто проверить претендентов на наличие этих качеств. Однако многие весьма успешные торговые агенты как раз отличаются робостью, говорят тихо и предпочитают держаться в сторонке.
Установив критерии отбора, руководство компании переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов может привести к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Эти тесты в типичных случаях позволяют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки, особенности характера и т.д. Как правило, компании воспринимают результаты тестов серьезно. Компания Gillette объявила, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют показателям дальнейшей деятельности новоиспеченного торгового агента. Однако результаты тестов обеспечивают только одну составляющую из общего набора сведений, куда входят личностные характеристики претендента, его рекомендации, история его предыдущей трудовой деятельности, а также реакция интервьюера.
Многие компании отправляли своих новых торговых агентов на встречу с клиентами почти сразу же после того, как прослушали их на собеседовании. Конечно же, новобранцы снабжались образцами, руководствами, другими пособиями и общими инструкциями. Программы подготовки считались роскошью. Для многих компаний программы подготовки попросту означали трату денег на инструкторов, материалы, помещение и заработную плату, и все это ради новичков, которые еще даже не успели ничего продать
На успех продавца также оказывает влияние:
— контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;
— оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.
Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:
— фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.
Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.
Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.
Перейдем к рассмотрению собственно самого процесса работы торговых агентов. Процесс личной продажи включает следующие этапы:
Торговым агентам надлежит знать, как проводить отбор контрагентов, т.е. как выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует, прежде всего, исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
2. Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Этот шаг известен как подготовка к контакту. Торговый агент должен установить для себя цель контакта. Это может быть определение перспективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, нужно принять решение о наилучшей форме контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо. Особо тщательно следует выбирать время контакта, поскольку многие потенциальные контрагенты в то или иное время чрезвычайно заняты. И, наконец, коммивояжер должен хорошенько обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.
4. Презентация и демонстрация. Во время этапа презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукция и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.
Компании используют три подхода при проведении презентаций: консервативный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента.
Самым известным является консервативный подход, при котором торговый агент заучивает на память основные пункты своего коммерческого представления или делает его в письменном виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации эффективен в некоторых ситуациях, возникающих при торговле по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст должен звучать естественно и связно на протяжении всей презентации.
При подходе формулирования торговый агент сначала выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого торговый агент составляет свою презентацию, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану.
Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения проблем.
Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, крупноформатных диаграмм и графиков, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках то они лучше запоминают ее особенности и преимущества.
5. Преодоление разногласий. Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя этапов процесса продажи, при возникают те или иные возражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются вслух. Для преодоления разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональные навыки устранения разногласий.
4. Характеристика процесса личной продажи туристского продукта
Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицировано консультировать потребителей.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.
Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно туристского продукта.
Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.
Энтузиазм, энергичность, динамизм представляют собой те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Продажа чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», а поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: различные чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя самого, фирмы, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.
Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п.
— поведение в межличностной ситуации;
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремиться разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности.
Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.
Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я тебя слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит своё длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Т.о. речь здесь идёт о формальном присутствии, ан е об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворённость клиента.
Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть.
Наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается его системой ценностей. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, даёт возможность ему выговориться, и выбирает поведение понимания.
Т.о., искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.
Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.
Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и(или) недостаточно умелом его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь чёткое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обе6спечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.
Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:
— представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга;
— взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);
— подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ 9метод перепрыгивания);
— проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);
— предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчётный метод);
-многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждения по принципу: «Капля камень точит!» (капельный метод);
-предоставление документации, отзывов о качестве продукта 9метод свидетельств в пользу продукта);
— встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);
-прямое опровержение возражения (метод отрицания);
— согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «да, но»).
В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке турпродукта. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных0, посылаемых потенциальным покупателем.
Такими сигналами, в частности, могут быть следующие:
— потенциальный клиент положительно отзывается о продукте;
— потенциальный клиент интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения продукта;
— потенциальный клиент меняет тон голова на более дружелюбный;
— выражение лица потенциального клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное. Изве6стен также ряд приёмов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются:
— потерянное преимущество. Приём хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять льготы и преимущества, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путёвок, цены самые низкие…»;
— подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остаётся оформить договор»;
— согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;
— последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Может быть у вас есть еще один, последний вопрос?»;
— преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учётом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого продукта.
Следует отдельно рассмотреть требования, предъявляемые к персоналу турфирмы, от выполнения которых зависит успех личных продаж.
Торговый персонал туристской компании должен владеть информацией о составе турпродуктов, их особенностях, наличии дополнительных услуг, вариантах обслуживания в рамках программ и др. нюансах. Помимо этого персонал должен иметь хорошие знания о стране назначения, особенностях национальной культуры, традициях, режимах пребывания иностранных туристов в этой стране, режимах ввоза и вывоза имущества. Кроме изучения туров, предназначенных для продажи в предстоящем сезоне торговый персонал, как правило, должен пройти подготовку по совершенствованию навыков продаж и делового общения с клиентами. Такая подготовка может быть организована в виде семинаров, приглашения консультантов, тренинга или обмена опытом. Особенно важно, чтобы положительный опыт, накопленный внутри самого предприятия, не оставался знанием исключительно отдельных сотрудников, а распространялся среди всего торгового персонала компании. Работа с персоналом туристских агентств, которые входят в систему каналов сбыта туристского предприятия, проводится по аналогичной схеме.
На уровень обслуживания клиентов при покупке туров влияют различные факторы:
— наличие комфортабельного офиса и средств для качественного обслуживания (мебель, оргтехника, канцтовары и т.д.);
— возможность формирования туруслуг по желанию клиента;
— соблюдение установленных правил продажи;
— степень использования средств внутрифирменной рекламы и информации;
— внешний вид сотрудников и доброжелательность.
При этом взаимоотношения персонала с клиентом являются одним из значимых факторов.
К сожалению, в Республике Казахстан не регламентируются требования к персоналу. Однако, используя практический опыт работников туристских предприятий, к торговому персоналу можно предъявить следующие требования.
Персонал должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике.
Персонал должен знать:
— законодательные акты и нормативные документы в сфере туризма;
— формальности международных норм в сфере туризма, а также правил оформления документов на выезд/въезд в страны туристского интереса;
— иностранный язык в объёме, соответствующем выполняемой работе.
— уметь дать чёткий, точный ответ на поставленный вопрос посетителя;
— владеть информацией, необходимой для потребителя, и постоянно её актуализировать;
— повышать свою квалификацию.
Этика поведения с посетителями предусматривает следующее:
— персонал должен быть приветливым и доброжелательным;
— начинать диалог с приветствия, улыбки;
— быть терпеливым и вежливым;
— проявлять уважение к посетителю;
— обслуживание посетителей должно быть первоочередным по сравнению с другими служебными обязанностями;
— иметь располагающий внешний вид;
— в присутствии посетителя не вести личных телефонных разговоров, не принимать пищу и напитки;
— уметь слушать, проявлять интерес к тому, что говорит посетитель;
— способствовать тому, чтобы время ожидания посетителями приёма не было утомительным (не должно превышать 6 минут).
Функции, обязанности, ответственность и права персонала должны быть изложены в должностных инструкциях и утверждены руководством туристской организации. Персонал обязан ознакомиться с должностными инструкциями
Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Они должны вызывать доверие, умение убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.
Личная продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.
В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.
Список использованной литературы
1. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник-М.: Финансы и статистика, 2000.-256.: ил.
2. Дурович А.П., Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ А.П. Дурович-3-е изд., стереотип.- Мн.: Новое знание, 2003.- 496с.
3. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2002.-320с.: ил.
4. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов.- М.: Аспект Пресс, 2001.-464с.
6. Долматов Г.М. Международный турбизнес: история, реальность, перспективы Р\Д: Феникс, 2001.-320с.
