Особенные свойства услуги как товара
Потребность — нужда общества или отдельного индивидуума (личности) в чем-либо обходимом для поддержания его жизнедеятельности или развития. Обычно выделяются три группы потребностей — материальные, духовные, социальные.
Известный американский экономист А. Маслоу так располагает иерархию потребностей: (1) физиологические, (2) безопасности, (3) социальные связи, (4) самоуважение,(5) самореализации. Первые две группы относятся к низшей категории, две последние к высшей. До тех пор пока не удовлетворены потребности низшей категории, не действуют мотивы потребностей высшей. Источником удовлетворения потребностей человека является благо — любая полезность (предмета, явления, продукта труда, например услуги), удовлетворяющая определенную человеческую потребность. Известны различие классификации в теории потребления — в зависимости от критериев, положенных основу понятия, блага определяются как: (1) материальные и нематериальные, (2) экономические и неэкономические, (3) Общественные и необщественные, (4) настоящие и идущие, (5) прямые и косвенные, опосредованные, (6) долговременные, краткосрочные) причинные и спонтанные.
Услуги — это целесообразная деятельность человека, результатом которой является полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека. Собственно услуги — это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация туристских услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров. Прежде всего, напомним, что слуга возникает только в процессе ее потребления.
Специфика услуги состоит в том, что она не имеет вещественной формы, но является результатом деятельности человека, имеющим полезный эффект. Услуга не материальна и возникает только, когда оказывается потребителю. Услуги характеризуются: (1) неосязаемостью — свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно воспринять органолептически — увидеть, ощутить, оценить, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения; (2) неотделимостью от источника — свойство услуги, состоящее в том, что услуга не может существовать отдельно от своего источника; (3) непостоянством качества — свойство услуги, состоящее в том, что качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от ее поставщика, времени и места оказания.
Дата добавления: 2015-04-18 ; просмотров: 7 ; Нарушение авторских прав
Свойства услуги как товара
Услуги не являются объектами, в отношении которых могут быть установлены права собственности. Они не могут предоставляться в отрыве от их производства и находиться в запасах у производителей.
Изменения в состоянии, ради которых потребители услуг обращаются к производителям, могут принимать следующие формы:
а) изменения в состоянии потребительских товаров (производители работают непосредственно с товарами и предметами, принадлежащими потребителям, осуществляя их транспортировку, чистку, ремонт или другие виды их трансформации);
б) изменения в физическом состоянии отдельных лиц (производитель перевозит отдельных лиц, предоставляет им место проживания, обеспечивает их медицинским лечением, улучшает их внешний вид);
в) изменения в интеллектуальном состоянии отдельных лиц (производитель предоставляет образование, информацию, консультации, развлечения или аналогичные услуги, предполагающие личный непосредственный контакт).
Изменения в состоянии предполагают улучшения (поскольку услуга предоставляется в соответствии со спросом потребителя), которые материализуются либо в самих потребителях, либо в принадлежащих им объектах или предметах, и могут иметь кратковременный или длительный характер.
Услуги, связанные с операциями по обмену, возникают в случае, когда институциональная единица, выступающая в качестве посредника, содействует передаче прав собственности на некий объект от одной институциональной единицы (производителя услуги) другой институциональной единице (потребителю услуги). При этом в качестве объекта собственности могут выступать товары, некоторые виды услуг, финансовые активы, объекты недвижимости, а также продукты, содержащие запас знаний.
Продукты, содержащие запас знаний, охватывают предоставление, хранение, связь и распространение информации, консультации и развлечения. Они часто сохраняются в виде вещественных объектов (на бумажных носителях или в электронной форме) и поэтому в отношении них может быть установлено право собственности, они могут продаваться как товары, а потребители могут иметь доступ для получения этих знаний неоднократно.
Также в форме вещественных объектов сохраняются результаты таких услуг, как пошив одежды, обуви, изготовление мебели, металлоизделий и тому подобное по индивидуальным заказам, услуги звукозаписи и прочее.
Услуги считаются платными, когда они выступают объектом купли-продажи.
Величина оказанных населению платных услуг за определенный период времени измеряется стоимостным показателем «Объем платных услуг населению». Он представляет собой денежный эквивалент объема услуг, оказанных резидентами российской экономики населению Российской Федерации, а также гражданам других государств (нерезидентам), потребляющим те или иные услуги на территории Российской Федерации.
Производителями услуг выступают исключительно резиденты российской экономики (юридические лица всех форм собственности, физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица (индивидуальные предприниматели) на территории Российской Федерации, а также нотариусы, занимающиеся частной практикой, и адвокаты, учредившие адвокатские кабинеты, осуществляющие адвокатскую деятельность индивидуально).
Оплата услуг может производиться как самим потребителем за оказанную ему или члену его семьи услугу, так и работодателем потребителя за счет средств прибыли. Оплата может осуществляться за наличный расчет (через кассу организации), либо по кредитным карточкам, по расчетным чекам банков, по перечислениям со счетов вкладчиков (что также учитывается как реализация за наличный расчет).
Стоимость материалов, узлов, деталей, запчастей, используемых при оказании платных услуг (за исключением материалов заказчиков) включается в объем платных услуг.
Услуга как специфический товар
Следует оговориться, что не все услуги являются товаром. Так, услуги,
предоставляемые населению бесплатно и не предназначенные для реализации за деньги, к товару не относятся. Эти социальные услуги коммерческими операциями не охватываются и поэтому нами не рассматриваются.
Перечислим основные отличительные свойства услуги как товара:
• неосязаемость (нематериальный характер);
• неразрывность производства, реализации и организации потребления услуги, т.е. производитель услуги является и ее продавцом;
• изменчивость качества услуги в связи с тем, что личностные характеристики продавца услуги, сложность ее стандартизации в каждом конкретном случае, субъективность восприятия покупателем, его готовность к покупке и потреблению услуги предопределяют во многом ее качество;
• унификация ассортимента услуг среди предприятий их оказывающих, так как патентование услуг затруднено и они быстро распространяются, что предопределяет доступность включения того или иного вида услуг в сферу деятельности предприятия;
• невозможность оказать услугу впрок и обеспечить ее длительное хранение;
• определенное непостоянство услуги в процессе ее предоставления;
• сложность определения соответствия качества услуги нормативным требованиям при высоком потребительском риске;
• неотделимость услуги от ее производителя (исполнителя), который оказывает ее в основном в непосредственном контакте с покупателями.
Привлекательность услуги, ее конкурентоспособность определяется ее безопасностью, имиджем предприятия, комплексностью услуги и возможностью возместить ущерб при недоброкачественной услуге. Эти характеристики необходимо учитывать при формировании и планировании конкурентных преимуществ предприятия сферы услуг.
Услуга, как и любой товар, характеризуется широтой и глубиной ассортимента. Каждая услуга имеет самостоятельное значение, но в совокупности они формируют ассортимент услуг данного предприятия.
Широта[12] и глубина[13] ассортимента предоставляемых услуг в отличие от широты и глубины ассортимента товаров в основном не регламентируется площадью помещений и зависит, с одной стороны, от готовности персонала предприятия гарантировано предоставить услугу при наличии у производителя услуги лицензии (при необходимости), а с другой – наличием спроса на нее. Диверсификация и обновление услуг достаточно динамичный процесс, который в плановых расчетах учитывается как необходимое условие эффективного развития предприятия, способного быстро и оперативно реагировать на изменение спроса на те или иные услуги.
Важной характеристикой услуги является ее качество. В связи с тем, что услуга имеет множество свойств, способных удовлетворить потребительский спрос, дать однозначное определение ее качества затруднительно. Поэтому под качеством услуги понимается ее безопасность, комплексность при обеспечении ряда условий ее предоставления:
· гарантии формирования и предоставления услуги в соответствии с соглашением (письменным или устным) между клиентом и исполнителем;
· незначительного уровня потребительского риска при покупке и потреблении услуги;
· создания партнерских отношений с клиентом;
· прозрачности и четкости договора на оказание услуги (условия, гарантии и т.д.), быстрое урегулирование в пользу клиента всех неблагоприятных ситуаций.
Разнообразие качественных характеристик услуги указывает на сложность ее объективной оценки (зачастую субъективные факторы, связанные с личностью клиента или исполнителя услуги предопределяют ее оценку). Для того, чтобы целенаправленно формировать систему гарантии качества услуг и упорядочить их оказание необходимо в плановых показателях отражать основные позиции менеджмента качества, а также систему мотивации персонала по гарантированному формированию условий качества предоставляемых услуг.
При определении оптимального ассортимента услуг необходимо учитывать их совместимость, комплексность, взаимодополняемость. Для более четкого представления о какой категории услуг идет речь, необходимо их классифицировать.
Признаки классификации могут быть различны, перечислим основные:
1) по значимости в хозяйственной деятельности предприятия:
· основная услуга, которая определяет вид деятельности предприятия (например, в гостиничном комплексе основной услугой является размещение и предоставление клиенту гостиничного номера);
· сопутствующие услуги, обеспечивающие комплексность обслуживания клиента при реализации основной услуги или товара; они могут оплачиваться отдельно или их стоимость включается в цену основной услуги или товара (в гостиницах сопутствующей услугой является организация питания и т.д.);
· дополнительные услуги, не связанные напрямую с основным видом деятельности, но оказание которых обеспечивает дополнительные доходы предприятию (в гостиницах тренажерные залы, парикмахерская и т.д.).
2) в зависимости от материализации:
· услуги, связанные с изменением потребительских свойств товаров, имеющих вещественную форму (пошив и ремонт одежды, ремонтные работы и т. д.);
· услуги, связанные с продвижением товаров от продавца к покупателю
(транспортные, посреднические, рекламные, услуги бирж и т. д.);
· услуги, обеспечивающие деятельность кредитно-финансовой системы (банковские, валютные, биржевые по реализации ценных бумаг и т. д.);
· услуги интеллектуального характера (образовательные, библиотечные и т. д.);
· услуги по защите от неблагоприятных воздействий условий жизни (страховые, медицинские и т. д.);
· услуги по организации отдыха и досуга населения (курортно-оздоровительные, туристские и т.д.);
· услуги по питанию и проживанию вне домашнего хозяйства (гостиничные, общественное питание и т.д.).
3) по форме контакта продавца и покупателя:
· при непосредственном контакте;
· с использованием коммуникационных каналов, в том числе телефона, факса, системы «Интернет» и т.д.
4) по времени исполнения и потребления:
· исполнение, реализация и потребление не разделены во времени и пространстве, т.е. услуги продаж и потребления осуществляются одномоментно (общественного питания, сервисные, транспортные и т.д.);
· между исполнением и реализацией есть небольшой отрезок времени (зачастую реализация осуществляется раньше, чем исполнение – ремонт, театральные услуги, туристские услуги и т.д.);
· между оплатой услуги и ее реализацией существует значительный промежуток времени (долгий срок жизни услуги), причем исполнение услуги может не наступить (страховая услуга, которая будет оказана только при наступлении страхового случая).
Такая классификация позволяет, с одной стороны, использовать адекватные методы и приемы эффективного производства и реализации услуг, продвижения на рынке той или иной услуги, с другой – расставить приоритеты в развитии услуг и их обеспечение ресурсами, с третьей – сформировать эффективный механизм управления предоставлением услуг.
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
Рыночное предложение фирмы обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. В маркетинге различают пять категорий предложения:
Достаточно близка к классификации предложения классификация услуг:
Рассматривать содержание сервисного компонента удобно, основываясь на идентификации Ф. Котлером четырех групп продуктов.
Услуга является товаром особого рода. Для описания услуги как товара особого рода применима концепция, разработанная Т. Левиттом и Ф. Котлером. Согласно этой концепции, услугу можно рассматривать как многоуровневую систему.
В таблице 28.9 рассмотрены уровни услуги по экспедированию грузов.
Источник. Шуклецов А. Маркетинг и конкурентоспособность на рынке морских перевозок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.
Место сервиса среди уровней товара можно проследить, используя следующую структуру.
В любом товаре можно выделить три уровня:
Каждая фирма в зависимости от сферы деятельности и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых к реализации услуг. Это выражается в продуктовой политике. Сразу отметим, что под продуктом в данном случае понимается конкретная услуга.
Продуктовая политика направлена на решение следующих крупных проблем:
Основными целями продуктовой политики являются:
Кзадачам продуктовой политики относятся: поиск новых услуг; развитие новых услуг; ввод новых услуг на рынок; обоснование процесса оказания услуг; регулирование качества услуги; контроль за поведением новых услуг на рынке и т. д.
Вопросы при оценке идеи новой услуги:
Источники идеи продукта (услуги) приведены на рис. 28.1.
Категории новизны услуги:
Специфические подходы к управлению сервисным продуктом:
Ключевые стратегии управления спросом на услугу:
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания:
Международные модели маркетинга услуг. Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ в. Сейчас многие специалисты пытаются дать современное представление о базовых моделях маркетинга услуг.
Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы:
Модель Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела стала первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 28.2.
Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции П. Эйглие и Е. Лангеардом. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис. 28.3.
Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
В модели учтены все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и неосязаемость.
Ключевыми факторами в этой модели являются:
Авторы модели выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но и опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного воздействия.
Согласно логике рассматриваемой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии:
Усовершенствованная модель производства и потребления услуг приведена на рис. 28.4.
Источник: Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.
Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Для этого требуются три типа маркетинга, рассмотренные выше (табл. 28.10).
Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
| Основное различие услуг | Направленность услуг | Примеры услуг |
|---|---|---|
| Неосязаемые услуги | На сознание человека | Образование, психологические, культурно-развлекательные услуги |
| На неосязаемые объекты | Банковские, страховые, юридические, бухгалтерские услуги | |
| Осязаемые услуги | На человека | Медицинские, косметические, парикмахерские услуги |
| На неосязаемые объекты | Перевозка грузов |
Понятие услуги для целей налогообложения
✐ Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.
✎ Оказание услуг относится к сфере гражданских правоотношений, регулируется Гражданским кодексом РФ, а в отношение отдельных видов услуг регламентация осуществляется специальными законами и/или подзаконными актами.
✐ Список видов деятельности, доступный для самозанятых, в настоящее время не регламентирован. Законом установлен лишь запрет на осуществление отдельных видов деятельности для самозанятых лиц. Исходя из этого, можно сделать вывод, что «разрешено все то, что не запрещено».
✐ При выборе вида деятельности для оказания услуг самозанятыми следует исходить из того, что такая деятельность предполагает оказание профессиональных услуг самозанятыми лицами, т.е. тем, что они умеют делать лично.
✐ Первоначально, до 2019 года, самозанятым лицам разрешалось репетиторство, ведение домашнего хозяйства, уход за детьми, пожилыми, больными и инвалидами.
✐ Сейчас выбор для занятий самозанятых больше. Это может быть, кроме выше перечисленных:
О стандартах бухгалтерского учета, применяемыми коммерческими микроорганизациями с 2022 года
Об электронном актировании приемки товаров, работ, услуг по 44-ФЗ с 2022 года
О регистрации и подтверждении корпоративных сим-карт на портале госуслуг
