💡Что потребители думают о вашем продукте? Будет ли потребитель совершать повторные заказы? Какова вероятность, что потребители порекомендуют ваш продукт друзьям и знакомым? На эти вопросы ответит индекс потребительской лояльности.
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.
Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.
Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:
1. Предложите потребителям пройти опрос:
«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»
2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:
3. Вычислите NPS по формуле:
Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».
Опрос по email от сервиса «Делимобиль»
💡Ваш NPS выше, чем у конкурентов? Он выше 0? Растет ли ваш показатель? Ответьте на эти вопросы самому себе, и вы поймете, как продвигаются дела у вашей компании.
Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.
Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю «Почему?»:
«Почему вы поставили именно эту оценку?»
Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.
Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:
Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»
Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как только я видел, что кто-то отменил подписку, я писал емейл и пытался понять, что случилось». Эти действия позволили не только улучшить сервис Zoom, но и получить лояльных пользователей.
👉Под NPS часто понимают любой запрос обратной связи.
Несколько рекомендаций при составлении опроса:
Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.
Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.
Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.
К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.
Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:
Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.
Вот некоторые из инструментов:
То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.
Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:
Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.
Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.
Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.
Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:
Почему важно брать в расчет только таких клиентов?
Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.
Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.
👉Главная цель модели — продвижение потребителя от 1 до 6 стадии, направленных на повышение лояльности к бренду.
Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.
Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:
Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%
В статье: «Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!» более подробно описаны обе метрики с исследованием.
Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.
Как организовать оценку NPS
Net Promoter Score – метод оценки потребительской лояльности. Коротко его принято называть NPS. (В статье «Почему любому бизнесу нужна оценка NPS» мы рассказывали, чем это исследование может быть полезно компании.)
Суть метода заключается в следующем: клиентов просят оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют товары или услуги компании своим друзьям и коллегам. В зависимости от ответа опрошенных делят на три категории: промоутеров, скептиков и критиков.
Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, нужно воспользоваться формулой:
NPS = (процент промоутеров) – (процент критиков)
Неоднозначный вопрос
У автора метода, американского бизнес-стратега Фреда Райхельда, вопрос звучал так:
How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?
При переводе на русский язык вопрос получил несколько формулировок. Например:
Первый вариант – слишком громоздкий. Лучше избегать конструкций, сложных для восприятия. Клиент может не понять сразу, что от него требуется, и не захотеть вникать в суть вопроса.
Не самый удачный последний вариант: вопрос «готовы ли» предполагает ответ «да» или «нет», клиент может растеряться при виде числовой шкалы для ответа.
Лучше использовать такой вариант для вопроса:
Какова вероятность, что вы посоветуете нашу компанию/услугу/продукт своим друзьям и знакомым?
Дополнительные вопросы
Метод допускает, что вопрос будет не один, а два или три. Например, дополнительный вопрос может выглядеть так:
Лучше всего, если дополнительный вопрос – открытый. То есть клиент может ответить на него своими словами. Таким образом, собирается ценная информация – за что компанию любят промоутеры, почему скептики не выделяют её среди конкурентов или чем она не угодила критикам.
Полезны дополнительные открытые вопросы при исследовании eNPS – лояльности сотрудников. С их помощью можно узнать мнение персонала о корпоративной культуре, условиях труда и компании в целом.
Известные бренды иногда спрашивают своих покупателей об отношении к конкурентам. Например:
Порекомендуете ли вы продукт/услугу _бренд конкурентов_ своим друзьям и коллегам?
Следует помнить, что у размера опросника и количества ответивших обратная зависимость. Чем больше вопросов (в том числе открытых) вы будете задавать, тем меньше покупателей захотят на них отвечать.
Тем не менее, наличие дополнительных, в том числе открытых, вопросов не ухудшает результаты исследования eNPS. Как правило, сотрудники охотно делятся мнением о компании и её продукции. Но и тут не стоит «раздувать» размер опросника. Трёх вопросов хватит, чтобы не утомить персонал и узнать важную для компании информацию.
Подача опроса
Помимо количества и сложности вопросов на вовлечённость также влияет в целом подача опроса. «Скучное» оформление увеличит процент проигнорировавших тест. Что можно отнести к такому оформлению? Например, простыни текста, повторяющиеся элементы оформления. Наше исследование показало, что классические опросники считают интересными не больше 9% человек.
Разбавить «скуку» можно по-разному. К примеру, использовать подходящие по смыслу изображения и «гифки». Ещё один вариант – анимировать шкалу ответа. Например, менять изображение над вопросом при передвижении ползунка от 0 баллов к 10-ти. Последний способ разбавить «скуку» в оформлении относится к геймификации – способу подачи информации в игровой форме.
К элементам геймификации в опросах положительно относятся 97% людей.
Где проводить опрос
Для оценки NPS важна выборка: чем больше опрошенных, тем точнее будет результат исследования. Поэтому важно охватить опросом как можно больше покупателей. Для этого нужно понимать, каким образом они взаимодействуют с компанией, и задействовать все эти каналы.
Какие это могут быть каналы:
Важно! Эффективнее всего делать email-рассылку с приглашением пройти опрос в будние дни. Показатель открытия писем в выходные многократно падает.
Как часто проводить опрос
Оценка NPS – универсальный метод исследования. Его можно использовать еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Можно проводить после внесения изменений в продукт или услугу.
Тем не менее, есть ряд рекомендаций:
Оптимальная частота для проведения оценки NPS – раз в квартал. Таким образом, можно отслеживать «настроения» покупателей в течение года и при этом не надоесть клиентам опросами. Также имеет смысл проводить «внеплановые» исследования после внесения в продукт или услугу изменений.
Тоже самое касается исследования eNPS: опрашивать персонал стоит ежеквартально и после крупных изменений в корпоративной политике и продуктах компании.
Почему такая оценка
На показатель NPS влияет сфера, в которой работает компания. Чем выше конкуренция – тем менее «выдающийся» индекс. Соответственно, сложнее всего получить высокий показатель NPS в таких конкурентных областях, как страхование, кредитование или здравоохранение. (Исключением могут быть компании – безоговорочные лидеры рынка, или компании с по-настоящему уникальным продуктом.)
В сравнении
Узнать индекс потребительской лояльности – полдела. Показатель необходимо сопоставить с показателями прошлых периодов, а также с показателем конкурентов (если эта информация есть в открытом доступе).
Таким образом, нужно ответить на два вопроса:
Оценка NPS – достаточно простое исследование. Тем не менее, есть нюансы, способные свести её пользу к нулю. Пользуясь нашими советами, можно получить самые точные, приближенные «к реальному положению дел» результаты.
Основные ошибки при измерении NPS – Индекса потребительской лояльности
В этой статье разберём варианты использования Net Promoter Score, с которыми мы не согласны.
Дисклеймер: мы ни в коем случае не претендуем на истину в последней инстанции и, напротив, хотим подискутировать о популярной метрике. Наши наблюдения носят рекомендательный характер и основаны на личном опыте 😋
Кто не знает об NPS? Сегодня это одна из самых популярных метрик клиентского опыта, её обожает топ-менеджмент крупных западных компаний, в России с ней тоже хорошо знакомы.
Как это часто бывает, что-то заимствованное всегда начинают трансформировать и подстраивать под себя. Это вполне естественный процесс, со своими плюсами и минусами, Net Promoter Score не стал здесь исключением.
И в последнее время мы всё чаще натыкаемся на «вариации» Индекса потребительской лояльности – переформулированные вопросы, другая шкала оценки, разный контекст, при котором пользователю предлагают ответить на вопрос. В этой статье хотелось бы расставить все точки над i и разобрать основные ошибки использования этой метрики.
Начнём с основ Индекса, чтобы погрузить в контекст тех, кто, возможно, с ним не очень хорошо знаком. Если вам не так интересна эта часть, воспользуйтесь оглавлением и сразу переходите к ошибкам:
Оглавление
Что такое NPS
Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашей компании и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.
Именно эта основа – вероятность рекомендации – была заложена в NPS с самого момента её создания. Frederick F. Reichheld, в 2003 году впервые предложивший этот термин, провёл множество опросов, протестировал креативы и нашёл вопрос, ответ на который лучше всего предсказывал поведение клиентов:
«How likely is it that you would recommend this company to a friend or colleague?» («Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»)
Оценка NPS также сильно коррелировала с ростом компаний в течение времени. Reichheld утверждал, что эта метрика имеет право на жизнь, поскольку рекомендации и сарафанное радио – сильнейшие драйверы роста выручки для большинства компаний.
Он оказался совершенно прав. Согласно исследованиям Nielsen, 83% респондентов доверяют рекомендациям членов семьи и друзей больше, чем любым другим формам рекламы. Это значит, что даже один недовольный лояльный клиент может стоить вам сразу нескольких новых! Говоря о лояльности, такой пользователь ещё и почти в 5 раз дешевле нового и с большой вероятностью вернётся за покупками или кликами.
При этом, пусть Индекс измеряет отношение к компании в целом, повлиять на показатель могут проблемы на любом участке пользовательского пути (CJ). Представьте, что авиакомпания, которой вы сегодня летите, открыла только одну стойку регистрации на 300 пассажиров. Вымотав собственные нервы, вы в конце концов садитесь в самолёт, улыбчивые стюардессы разносят напитки и еду, через 3 часа комфортного полёта вы приземляетесь и без задержек получаете багаж.
Вы ещё не подписаны?
Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙
Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!
Пережив настолько негативный опыт лишь в одном участке своего CJ, сможете ли вы положительно оценить полёт в целом? А порекомендовать авикомпанию близким? Скорее всего, нет. NPS является индикатором – где-то что-то работает не так, как должно. И сказывается на репутации всего бренда.
Вот почему NPS укрепился в качестве основной метрики клиентского опыта. Сегодня Индекс потребительской лояльности измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, eBay, PayPal, Western Union.
Как правильно измерять Net Promoter Score
Как уже упоминалось выше, в своём изначальном виде NPS строился на одном-единственном вопросе. Для ответа пользователю нужно было оценить вероятность по шкале от 0 до 10.
Респондентов, поставивших оценки, делили потом на три группы (0-6 баллов, 7-8 и 9-10). Средняя группа отбрасывалась, а из процента респондентов, поставивших высшие баллы, вычитали процент недовольных. Подробнее о подсчёте можно прочитать в этой статье.
Главные ошибки при измерении NPS
Суть любой методологии в том, что она существует в определённых рамках. Эти рамки появились неспроста – методологию протестировали сотни, тысячи раз, отбросили всё ненужное и оставили только то, что проверено и работает. Такого же подхода мы придерживаемся при работе с NPS.
На наш взгляд, любые изменения вопросов или системы подсчёта создают новые сущности – такие опросы уже сложно назвать Индексом потребительской лояльности. А значит и выводы, сделанные на основе оценок, могут быть в корне неверными и увести компанию в другом направлении.
Поэтому разберём основные «постулаты» Net Promoter Score и расскажем, какие изменения в системе мы считаем критическими.
Вопрос
Неслучайно на официальном сайте NPS вопрос «How likely is it that you would recommend this company to a friend or colleague?» назван основным, ультимативным.
Безусловно, пользователям можно задать любой вопрос и всё так же предоставить им для оценки шкалу от 0 до 10, вот только далеко не факт, что результаты будут валидными. От того, какой вопрос вы зададите, напрямую зависит и ответ респондента. Вот почему мы крайне советуем при измерении Индекса использовать классический вопрос и его различные стилистические формы – вольность перевода никто не отменял: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Помните, что в основе NPS – оценка вероятности рекомендации, поэтому вопросы типа: «С какой вероятностью вы снова совершите покупку в магазине N?» – нерелевантны для измерения по системе Net Promoter Score.
Неклассическая шкала оценки
В основе NPS лежит шкала от 0 до 10. Ответы на укороченный вариант шкалы (например, от 1 до 5) не смогут быть подсчитаны по системе NPS.
То же самое касается графических элементов. Например, как в этом варианте:
Как пользователю сориентироваться, какой из смайликов ему нажать? Да, вы скажете, что внутри цветовых групп разницы, какую оценку поставит пользователь, нет. А если выбрать нужно между 6 и 7 – границей, которая пролегает между Критиками и Нейтралами? Что сильнее по восприятию – оценки 6 и 7 или смайлики с опущенными уголками рта и прямой линией? На наш взгляд, с ответом на такой вопрос проще определиться при помощи цифр.
Ещё одна важная деталь, касающаяся оригинальной шкалы – будьте внимательны, она 11-балльная и начинается от нуля. Здесь снова можно сказать, что разница не существенна, однако отсутствие нуля в шкале способно повлиять на итоговый результат до 9%.
Расположение оценок не в ряд
11-балльную шкалу интерфейсно тяжело уместить в одну строку, но игра стоит свеч. Дело в том, что, по нашему опыту, далеко не все респонденты склонны фокусироваться на вариантах ответа в опросах.
Не так давно наши клиенты наблюдали за пользователем во время юзабилити-тестирования своего сайта. В процессе выполнения задания появилась наша форма, которая предложила оценить контент на странице. Пользователь быстро ткнул нейтральный смайл и продолжил дальше искать информацию на сайте.
На вопрос: «Почему вы поставили эту оценку?» – он ответил: «На автомате». Такое мы замечаем в первый раз, но теперь стараемся более осознано подходить к оценкам без комментариев. Какой вывод можно сделать? Мы не знаем, какая часть пользователей действуют импульсивно, но, очевидно, такие респонденты встречаются.
Воспринять 2 ряда оценки может быть тоже сложно. И тогда не самые внимательные пользователи (их даже не в чем здесь обвинить!) сделают ваш NPS не валидным. Понятное дело, что речь идёт о небольших выборках. Если в опросе участвуют несколько тысяч человек, «случайные» ответы утонут в общем числе.
Отсутствие дополнительного открытого вопроса
Когда вы измеряете NPS, у вас, скорее всего, есть цель или желание его улучшить. Но если пользователи будут просто ставить вам оценку, вы никогда не узнаете, почему вы получили 2 из 10 и как это исправить. Это хорошо показывает и пример из предыдущего пункта.
Можно бесконечно генерировать гипотезы и сверяться с обновлённым Индексом. Но сам по себе NPS не расскажет, что именно и в каких участках CJ у вас не так. Задайте респондентам дополнительный открытый вопрос, например, «Пожалуйста, расскажите, почему вы поставили нам такую оценку?». И с этого момента метрика заживёт новой жизнью.
О том, чем открытые вопросы отличаются от закрытых (в том числе, от вопроса NPS), мы рассказывали в этой статье. Мы настоятельно рекомендуем экспериментировать с ними. Классические надоевшие призывы «Пожалуйста, оцените качество обслуживания» или «Помогите нам стать лучше» зачастую генерируют негатив.
Честно расскажите респондентам, зачем вы просите их ставить все эти бесконечные оценки и писать отзывы.
Неправильный момент для опроса
Клиенту нужно дать «помариноваться» в процессах компании, прежде чем узнавать вероятность рекомендации. Вспомните, с вами наверняка бывали случаи, когда с первого «контакта» компания казалась манной небесной, но затем совершала какие-то факапы. Нерасторопная поддержка, проволочки с возвратом денег, упавшее качество товаров, репутационные скандалы.
Вот почему, например, NPS часто присылают в e-mail-рассылках в течение недели или даже месяца после покупки. В среднем, хороший срок для Net Promoter Score – 10 дней после покупки/начала использования/доставки и 30 – после установки приложения.
С другой стороны, если вы продаёте услугу или впечатление, вам, напротив, стоит задавать вопрос сразу. По прошествии времени клиент может забыть, что он на самом деле думает о компании.
Фокус на Критиках
Причины критики очень важны, но понимание, за что вас любят лояльные клиенты, принесёт компании не меньше пользы. Поэтому излишний фокус на Критиках не всегда очевиден.
На самом деле, люди, ставящие высшие оценки, дадут вам не меньше классных инсайтов. Кроме того, они охотнее пойдут на контакт и согласятся поучаствовать в более серьёзных исследованиях.
NPS, измеряющий CX отдельных участков
Одна из самых распространённых ошибок, которую нам приходится встречать. Представьте, что вы скроллите главную страницу сайта в поисках нужной категории, и тут перед глазами вылетает «всплывашка» с опросом NPS. Почему вы должны рекомендовать компанию, если вы взаимодействуете с ней впервые и всего 20 секунд?
Другой пример. Вы купили товар на сайте, и вам тут же задают классический NPS-вопрос на странице «Спасибо за заказ». Может ли оценка в этот момент быть объективной? Ведь после оформления заказа/заявки происходит огромная череда процессов, которые могут сделать ваш опыт как положительным, так и жутко негативным уже через пару часов.
Если брать простой пример e-commerce, то повлиять на CX могут хамоватый колл-центр, необязательные грузчики, неработающий (или с дефектами) товар, неудобный процесс возврата и многое другое. Так как же, в таком случае, довериться оценке, которую вы хотите замерить в самом начале пользовательского пути?
NPS не может «замерять» отдельные участки CJ. Вы можете следить за CSI, CES или эмоциональным рейтингом – средней оценкой удовлетворённости сайтом, но NPS не подходит для этих целей. Использовать Индекс потребительской лояльности лучше только тогда, когда вы хотите понять общее отношение человека к вашей компании.
Для этого, как упоминалось выше, ему обязательно нужно дать «помариноваться» в ваших процессах. Тогда и оценка будет максимально приближена к ощущениям самого пользователя.
NPS, не проходящий проверку временем
Из предыдущей исходит другая большая проблема: оценку одного и того же пользователя обычно не перезамеряют со временем.
Нет ничего постоянного – даже если вы «посчитали» NPS правильно, это ещё не гарантия того, что промоутер не поменяет свою точку зрения спустя пару месяцев. По нашему опыту, такие метаморфозы чаще всего происходят, когда человек попадает в сценарий, который водит его по кругу. В результате тот, кого мы считаем промоутером, становится нейтралом или, хуже того, критиком.
Понимание, почему именно из промоутеров люди переходят в другие «касты», – один из ценнейших инсайтов. Неспроста у продуктовых и UX-исследователей существует метод «Дневниковые исследования». Его основная задача – отследить, как меняется отношение к продукту со временем, и понять причины этих изменений.
Это очень хорошо работает, когда мы оцениваем сложные продукты, например, стриминговую платформу. Пользователь зачастую получает быстрый вау-эффект в начале своего CJ, но постепенно замечает всё больше недостатков.
Что-то подобное, на наш взгляд, необходимо делать и с NPS. Для начала убедиться, что вы собираете его правильно. Перезамерять его со временем и проваливаться на уровень тех пользователей, которые перешли из одного сегмента в другой. Причём интересны должны быть и критики, ставшие вдруг промоутерами.
Так вы лучше поймете, почему ваша компания (а главное – какими процессами) формирует у людей различный опыт.
NPS вкупе с открытыми вопросами может быть крутейшим источником инсайтов для вашей компании. Но на самом деле, никто не запрещает вам тестировать различные вопросы и системы измерений. Просто не стоит называть это Индексом потребительской лояльности и, тем более, пытаться высчитать метрику по стандартной методике.
Ручаться за результаты в случае экспериментов вам придётся самостоятельно. На этот случай просто знайте, что старый добрый NPS со своим классическим вопросом и шкалой оценки всегда готов будет помочь вам получить полезные данные от пользователей.
Узнайте о UX Feedback больше и опробуйте платформу для улучшения Customer Experience бесплатно
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
