Все развлечения «Вконтакте» Типология мемов от улыбчивого кавказца до Саши Грей
«Афиша» проанализировала тысячи смешных и не очень картинок, размещенных в «ВКонтакте», и составила по возможности их полную классификацию по нескольким структурным типам.
Двусоставные мемы
На данный момент самый распространенный тип. На базовом уровне представляет собой двухчастное высказывание (завязка + панчлайн), вступающее в сложные смысловые отношения с сопутствующим визуальным материалом. Чаще всего текст обрамляет картинку (существует масса шаблонов: обиженный школьник, обкуренный парень, звездное небо и проч.), однако демотиваторы по своей структуре тоже представляют собой двусоставные мемы.
Данный демотиватор представляет классическую структуру двусоставного мема: картинка задает сюжет; первая строчка — завязка, вторая — панчлайн.
Улыбчивый кавказец — один из шаблонных героев двусоставных мемов; чаще всего картинки с ним так или иначе обсмеивают обычаи жителей юга России — зачастую не вполне политкорректно.
Картинки со звездным небом — последний тренд в двусоставных мемах; панчлайн в них зачастую представляет собой одно сказуемое, и это не столько шутка, сколько жизненное наблюдение
Персонажные мемы
Мемы, завязанные на характере специфического персонажа, который изображен на картинке: по сути, визуальная составляющая здесь выполняет функцию вербальной — то есть являет собой завязку либо панчлайн. Возможных персонажей немало: хмурый кот, выражающий закономерное отвращение ко всему живому; чернокожий ребенок, напоминающий зрителю о преимуществах золотого миллиарда; сгнивший заживо винни-пух Вонни и друзья и прочие.
В данном случае персонажем является бедный африканский ребенок, невольно напоминающий собеседнице (и зрителю) о том, что есть люди с более серьезными проблемами, чем у него/нее.
Вонни и его друзья говорят без гласных и в основном про беспросветность всего сущего.
Пример персонажного мема, не требующего даже подписи, — по ряду причин сверхпопулярная в России экс-порноактриса Саша Грей в образе Алисы Селезневой; комментарии, думается, излишни. Грей вообще одна из частых героинь самых разнообразных мемов.
Великое множество гифов визуализируют выражение «фейспалм» — то есть когда человек закрывает рукой лицо, реагируя на нелепость, высказанную собеседником. В данном случае фейспалм делает капитан Пикард из «Звездного пути».
Отдельно стоит отметить амбивалентность изображений: порой их можно использовать в прямом смысле, выражая, например, удивление, а порой — иронически, высмеивая такую реакцию. Главное, что во всех случаях мужчина в лодке все так же выразительно выпучивает глаза.
Синтаксические мемы
Отталкиваются от определенной, заранее заданной структуры текста с рядом переменных или — реже — без оных (например: «Я Х, я ничего не хочу решать, я хочу Y» либо «Х, что ты делаешь, аха-ха, прекрати»). Также переменной в данном случае является и картинка, которая, соответственно, непосредственно иллюстрирует комическую синтагму — в ряде случаев визуальная составляющая в таких мемах даже не является обязательной, шутка может быть и чисто смысловой.
Изначально этот мем звучал как «я девочка, я не хочу ничего решать, я хочу платье», однако затем его распространили на самые разные субъекты — вплоть до музыкального стиля дабстеп и М.М.Бахтина.
Мем «не хочу/не буду» иллюстрирует переменчивую натуру даже самых суровых людей.
В зависимости от материала структура «Х, что ты делаешь, аха-ха, прекрати» может видоизменяться, но суть, в общем, одна и та же.
Ситуативные комиксы
То же самое, что синтаксические мемы, только в данном случае структура задается не текстом, а заранее определенной последовательностью картинок, от которой, соответственно, и отталкивается вербальная часть мема. Нередко (как и во всех остальных типах) подобные мемы являются заимствованными — как, например, в случае комикса «Stare Dad»; есть, впрочем, и удачные локальные находки — скажем, знаменитая четырехчастная сценка с В.В.Жириновским.
Мимические способности Владимира Жириновского сделали его почти таким же популярным героем мемов, как Саша Грей.
Изначально англоязычный комикс «Stare Dad» посвящен сложным взаимоотношениям отцов и детей, которые особенно волнуют аудиторию «ВКонтакте».
Заведомая абсурдность заданной картинкой, перефразирующей сериал «CSI: Майами», ситуации позволяет наполнять ее сколь угодно свободным сюжетом.
Компаративные мемы
Основаны на сопоставлении нескольких изображений, объектов, точек зрения на ситуацию и так далее. Комический эффект возникает из всегдашнего несовпадения идеального с реальным либо конфликта вечного с преходящим; так или иначе, общая драматургия завязана именно на взаимодействии элементов сопоставления между собой. Компаративные мемы, как правило, иллюстрируют множественность универсума и/или его принципиальное несовершенство.
Некоторые подвиды компаративных мемов позволяют хорошо понять систему ценностей пользователей «ВКонтакте». Как уже понятно, Саша Грей в ней занимает важное место.
Абсурдистская разновидность компаративного мема: в паблике «Русские писатели и негры» такие картинки подписывают просто — «Федор Михайлович Достоевский и негр». Комический эффект достигается за счет непостижимой парадоксальности такого сопоставления.
Мемы типа «ожидание/реальность» в некотором смысле отсылают к Платону: как известно, идея стола и сам стол — зачастую две большие разницы.
Текстовые мемы
В некотором роде мошенничество: «ВКонтакте» настолько заточен на визуальное восприятие примерно чего угодно (и особенно юмора), что простые анекдоты здесь тоже зачастую упаковываются в псевдокартинки; в некотором смысле это визуальное воплощение шуток в духе сайта bash.org.ru. Отдельный подвид текстовых мемов — комические псевдоподлинные СМС-диалоги, чаще всего в виде скриншота с экрана айфона, как правило, переведенные с английского.
Переводные айфон-шутки легко распознать по указанию на американского оператора AT & T, которое обычно ленятся исправлять.
Как и во всех остальных мемах, в текстовых часто встречаются гендерный шовинизм и фаллоцентризм.
Анекдотические диалоги в текстовых мемах зачастую оформлены как переписка в «ВКонтакте».
Метамемы
Мемы, напрямую реферирующие к другим мемам. Зачастую их понимание требует даже слишком высокой квалификации смотрящего — юмор «ВКонтакте» и сам по себе зачастую непонятен стороннему человеку, что уж говорить про шутки над этим юмором. Впрочем, встречаются и вправду удачные экземпляры, издевающиеся непосредственно над другими структурными типами, такого рода метамемам полностью посвящены паблики «Нечеткие приколы» и sdf.
Некоторые из метамемов настолько погружены в реалии «ВКонтакте», что стороннему человеку непонятны в принципе.
Данный метамем обыгрывает похожесть обкуренного молодого человека — одного из шаблонных героев двухчастных мемов — на режиссера Тарантино.
Типичный метамем из паблика «Нечеткие приколы», где все мемы, собственно, нечеткие.
Психологические комиксы
Они же рейдж-комиксы. Представляют собой короткие вербально-визуальные очерки, описывающие различные типы человеческих реакций на сложные жизненные ситуации с помощью схематических, нарочито дурно нарисованных графических портретов. Типов реакций насчитывается в районе трех десятков; самый известный — морщинистое лицо с улыбкой во все зубы, иконический символ тролля; впрочем, хватает и более позитивных, и более яростных.
Реакцией «ffffuuuu» в психологических комиксах обозначается самая крайняя степень недовольства окружающим миром.
В данном комиксе представлены сразу три психологических типа в динамике.
Некоторые психологические комиксы даже не требуют слов.
Экзистенциальные мемы
Если в зарубежных тумблер-блогах картинки парадоксального русского быта обычно подразумевают комический эффект, то на родине все сложнее: существует целый подтип мемов, подразумевающих эффект, прямо обратный комическому, и подчеркивающих извечную безысходность жизни в России (а то и просто жизни). Выполнены они зачастую в черно-белой гамме; нередко переводят в трагический регистр юмористические мемы.
В паблике «Трансцендентальный кот» о безысходности всего сущего читателю напоминает призрачная кошачья морда, вписанная в монохромный беспросветный пейзаж.
Один из занятных подвидов экзистенциальных мемов — мемы про популярный в России жанр построк, известный своей тягой к апокалиптическому пафосу.
Разумеется, двухчастный мем тоже может быть экзистенциальным.
Ностальгические мемы
Здесь важна прежде всего тематика. Собственное прошлое является для пользователей «ВКонтакте» одним из главных способов самоидентификации; мемы, реферирующие к нему, четко отсекают своих от чужих — отсюда зачастую жесткий месседж. Из такого рода мемов хорошо понятны возрастные характеристики активной аудитории «ВК»: нередко человеку, который не узнает важные приметы времени, завтра не вставать в школу, а провожать туда собственных детей.
Подвид ностальгических комиксов «Не п…ди, что не» призывает зрителя отринуть стыд и принять свое прошлое во всей его полноте.
В комиксах «Если ты не знаешь, кто это», апеллирующих к важным героям общей культурной памяти, могут появиться и Егор Летов, и Розовая пантера, и Пьерлуиджи Коллина.
Некоторые ностальгические комиксы никак не обращаются к референту, а просто констатируют факт ностальгии. Одна из самых аспространенных их тем — старые видеоигры.
Все картинки и гифки взяты в социальной сети «ВКонтакте».
Как устроена индустрия мемов и можно ли на них заработать
Мемы — явление не новое. Однако с течением времени «смешные картинки» из интернета не превратились в заезженный креатив, а проникли во все сферы жизни. Сегодня мемы задают новые стандарты маркетинга, становятся политическим инструментом и даже меняют поведение людей. Почему мемы так популярны во всех областях?
Термин мем (от греч. подобие), несмотря на кажущуюся игривость, имеет научное происхождение. В 1976 году его ввел эволюционный биолог Ричард Докинз. Он предложил считать мемом «единицу культурной информации, ведущую себя как ген», то есть способную копировать саму себя. В качестве примеров ученый привел тренды, технологии, моду, устойчивые выражения, которые распространяются среди людей подобно генам в генофонде.
С появлением интернета понятие мема вырвалось в медиапространство, потеряв большую часть своей «наукоемкости». Мемами или «мемасами» стали называть вирусный контент, как правило, ироничного содержания. Первыми образцами мемов в Рунете считаются «Превед, медвед», «Мистер трололо» Эдуарда Хиля и «олбанский» язык.
Сегодня мемы стали привычным явлением, но сохранили при этом статус одного из самых притягательных объектов массовой культуры, к которому не ослабевает научный интерес. Правда, попытки изучать современные мемы сейчас больше напоминают игры в догонялки. Если еще несколько лет назад мем оставался объектом внимания продолжительное время — так, например, в течение года кочевал в медиапространстве и за его пределами знаменитый Упоротый лис, — то сейчас отдельно взятый мем моментально (иногда в течение 24 часов) теряет свою актуальность.
Исследователи отмечают, что насыщенный контекст и скорость изменения повестки тем не менее не исказили природу «мемасов».
«Будь то цитата политика или визуальный образ, неважно, смысл мема в том, что он всегда точно характеризует какую-то конкретную историю и в то же время оказывается применим к другим частным ситуациям, — говорит кандидат филологических наук Ксения Туркова. — Например, народное «Денег нет, но вы держитесь» от премьера Медведева ярко описывает российскую действительность. Такая фраза актуальна не только в разговоре с крымскими бабушками, но подойдет и для других случаев».
Даже так называемые постироничные (абстрактные) мемы, например «Мыш кродеться», интуитивно понятны большинству и апеллируют к конкретным эмоциям.
Быстрая реакция на события в виде мемов сделала их частью медийной повестки и привычным способом описания действительности. Ни одна церемония вручения «Оскара» или мало-мальски значимый форум не пройдут без россыпи красноречивых сюжетов. Иногда мемы возникают в контексте не просто какого-то события, а продолжительного общественного явления. Тогда они складываются в целые словари или цепочки образов.
«За последнее время, например, появился так называемый словарь «новой искренности» российских чиновников. Мемом стали «макарошки», которыми региональный министр предложила питаться на прожиточный минимум, или «качнуть права» — выражение, адресованное жительнице Канска красноярским губернатором», — делится наблюдениями Ксения Туркова.
Градостроительные преобразования в столице привели к появлению таких мемов, как «Собякура», «похорошение». В этом контексте даже возникло альтернативное название Москвы — «Похорошелла». Эти мемы четко описывают локальные сюжеты, не претендуя на международную повестку. Но у любого образа или явления есть потенциал, чтобы «словить мировой хайп». Непредсказуемость и спонтанность распространения «вируса» можно считать самой интересной составляющей мема.
«Недавняя история со штурмом зоны 51 начиналась как шуточный пранк в малоизвестном американском паблике в Facebook, — рассказывает создатель русскоязычной энциклопедии Memepedia Азат Саттаров. — Администраторы группы предложили штурмовать засекреченную военную базу — «Зону 51» в Неваде, где, согласно многочисленным конспирологическим версиям, власти скрывают инопланетян. Никто не ожидал, что под шуткой «подпишется» миллионная аудитория, последует официальная реакция американских властей и об этом узнает весь мир».
Почти одновременно похожая по степени «заражения» история произошла с инстаграмом Леди Гаги, который превратился в площадку русскоязычных комментариев после новости о том, что певица увела Бредли Купера у Ирины Шейк. Хейтеры начали с требований вернуть мужа законной владелице, но уже в течение нескольких часов чат превратился в обсуждение всего на свете — «от рецептов борща до аренды квартиры в Бирюлево Восточное» — и стал поводом для национальной гордости.
«Эти флешмобы — пример современных социальных вирусов, когда мемом становится массовое поведение людей, спровоцированное соцсетями, — считает исследователь мемов Владимир Гурьянов. — Выглядят они довольно забавно, но при этом отсылают к мрачноватой теории Ричарда Броуди (разработчик Microsoft Word, автор книги «Психические вирусы». — «РБК Стиль»), которая рассматривает мем как своеобразный психовирус, определяющий наше бессознательное поведение».
В теории Броуди наше мышление не всегда состоит из собственных мыслей. Часто мы не думаем самостоятельно, а мысли нам словно бы «инфицируют» вирусами, мемами. И опасность состоит в том, что программа, или «психический вирус», может оказаться вредоносной. В качестве примера безобидных «вирусов» Броуди приводит моду на ношение мини-юбок, а под зловещим мемом, по его мнению, можно подразумевать даже фашизм.
Агрегаторы развлекательного контента появились в Рунете раньше, чем соцсети. «Фишки», «ЯПлакалъ», «Лепра» — первые сайты, где были предприняты попытки создания коммерческих мемов. Ресурсы отличались снобистским имиджем «кузницы контента», а «Лепра», например, даже ввела закрытую регистрацию. С появлением соцсетей нишу заняли паблики, заточенные на монетизацию. Одни из самых популярных на сегодня мем-сообществ — «MDK» и «Борщ» — базируются во «ВКонтакте» и имеют аудиторию в несколько миллионов подписчиков.
«»Борщ» был создан в 2007 году, когда в отсутствие конкурентов не так сложно было привлечь подписчиков с помощью хорошей начинки, — говорит администратор паблика Дмитрий Филатов. — В 2012 году лицом паблика стал Никита Джигурда. Мы также сотрудничаем с известными блогерами и периодически проводим различные офлайн-активности».
Медийную силу подобным сообществам придает явное пренебрежение к цензуре и подростковое нахальство, тем более, что основная аудитория этих пабликов — молодые люди.
Недавно на сообщество «Борщ» подал в суд законодатель Павел Валенчук, обидевшись на мем про самого красивого депутата, к которому можно записаться «на бровки и маникюр», — историю моментально растиражировали медиа. «Настолько вирусных мемов, как с Валенчуком, у нас еще не было, — смеется Дмитрий Филатов. — Нам понравился этот кейс, поэтому, возможно, в ближайшее время мы повысим процент тонких провокационных мемов в рамках закона».
История с обидчивым депутатом — еще один пример того, как ироничная картинка может «уйти в народ». В данном случае не только сам мем, но и реакция «героя» стали поводом для резонанса.
Вычислить профессиональную формулу создания «вирусного» мема пока никому не удалось. Но есть факторы, которые повышают шансы коммерческого мема стать популярным. Например, картинки на тему обсуждаемой всеми актуальной повестки вроде Евровидения или ЧМ по футболу наверняка соберут большую аудиторию, чем рядовые сюжеты. Часто срабатывает и массовая рассылка («форс»), когда картинку начинают распространять в пабликах, сообщениях и комментариях. Пример одного из знаменитых форсет-мемов — мышонок из Рататуя с неприличным высказыванием.
Среди пабликов, зарабатывающих на мемах, есть не только самостоятельные площадки, но и приложения к полноценным медиа. Освоить дополнительный формат подачи новостей в соцсетях (через мемы) пытаются многие СМИ, но удачных попыток немного. В качестве примера можно привести «Образовач», приложение к научному изданию «N+1». А также «Лентач» — паблик, который создавался как приложение к изданию Lenta.ru, но позже стал самостоятельным ресурсом.
По словам главного редактора «Лентача» Тараса Сычева, стратегия СМИ в соцсетях и возможность подавать контент через мемы зависит от формата издания. Но даже если новостной мем-паблик относится к медиа, создает его всегда отдельная команда.
«Редакция «Лентача» состоит из мониторщиков новостей и профессиональных пикчеров, которые рисуют и придумывают мемы. Это специфический креатив, где человек нащупывает эмоцию, которая будет понятна большинству, — говорит Тарас Сычев. — Пикчерами не обязательно становятся люди какой-то конкретной профессии, здесь важны чувство юмора, эрудиция, навыки работы в графическом дизайне». Термин «пикчер» был частью сетевого сленга, но на волне популярности тематических пабликов превратился в профессиональный термин со скоростью распространения мема.
«Впервые слово «пикчер» появилось в комментариях к одной из картинок паблика «Образовач» в 2015 году. С этого момента так стали называть людей, создающих сатирические иллюстрации к различным инфоповодам. По сути, пикчер — это карикатурист нового времени», — говорит бывший редактор «Образовача» Павел Одинев.
Вместе с самим термином возник и мем «пикчер-бог», отчасти подчеркивающий самоощущение представителей профессии.
По словам Тараса Сычева, в своей работе редакция пикчеров использует проверенный способ мозгового штурма. В поисках ироничной иллюстрации пикчеры «крутят» новость с разных сторон, перебирая различные смысловые отсылки и аллюзии, тут может пригодиться и знание Босха, и Стэнли Кубрика.
«Зарабатывают мем-паблики за счет механизмов монетизации, встроенных в соцсети, продажи рекламных постов и нативной рекламы. Прибыльность паблика во многом зависит от популярности и тематики сообщества и, конечно же, гения пикчера», — считает Павел Одинев.
Например, стоимость одного рекламного поста в паблике «Лентач» достигает 60 тыс. рублей. Кроме того, сообщество обладает внятным фирменным стилем и зарабатывает не только на внутреннем продукте, но также на производстве рекламных мемов на заказ.
Маркетинг на грани фола
В маркетинге и рекламе сосредоточен главный коммерческий потенциал мемов. Сегодня они становятся полноправными участниками маркетинговой стратегии бренда, а иногда и основным средством коммуникации с аудиторией. С помощью мемов компании продвигаются в соцсетях и не только.
По словам директора агентства BrandLab Moscow Александра Еременко, привязать популярный интернет-образ к конкретному бренду невозможно. В рекламе срабатывает тот же вирусный механизм, что и при распространении мемов в Сети.
«Как только какая-нибудь компания начинает играть в игру с мемами, ее тут же подхватывают партнеры и конкуренты. Так, например, знаменитый скибиди-челлендж из клипа Little Big повторили, кажется, все — от барбершопов до «Пятерочки» и «ДоДо Пиццы». Участие во флэшмобах или использование мемов дает брендам возможность сделать максимальный охват молодой аудитории за короткое время», — говорит Еременко.
Как рассказали в пресс-службе Сбербанка, во время чемпионата мира по футболу — 2018 благодаря быстрой реакции на новости за одну ночь маркетологам удалось выпустить на рынок два новых продукта: «Мы запустили вклад «Побеждай» со ставкой 6% и кредит со ставкой 11,4%. Фактический объем привлечений средств во вклад по итогам акции составил 371,3 млрд рублей».
«Суть работы эсэмэмщика — отслеживать тренды, быстро реагировать и публиковать пост или рекламу, пока это актуально. Если компания через десять инстанций согласовывает какую-то шутку про актуальный мем и выдает ее запоздало, это обычно выглядит нелепо», — считает лингвист и исследователь мемов Александра Русакович.
Шутливый контент и новостная повестка сегодня так или иначе становятся частью маркетинговой стратегии любого бренда. Но примеров, когда компания в полную силу общается с клиентом на языке мемов, не боится провокационных сюжетов и шуток на грани фола, совсем немного. Зачастую юмор такого типа просто не вписывается в легенду бренда и противоречит его статусу. К тому же требует от smm-маркетологов определенного чутья: привязать мем к продукту — непростая задача.
Среди «отвязных» брендов, создающих мемы для молодой аудитории, лидирует «Бургер Кинг»: «Да, мы окурели в край», «Смотри, не обострись» — еще не самые провокационные слоганы компании. Несмотря на многочисленные суды, стратегия себя оправдывает, успешно привлекая целевую аудиторию.
Конфликтным маркетингом также выделяется компания Aviasales. Бренд широко использует в рекламе новостную повестку, политические и провокационные темы. Для создания рекламных мемов Aviasales обыгрывали Панамский скандал, избиение казаками Алексея Навального в аэропорту Анапы, фото пресс-секретаря президента РФ Дмитрия Пескова в ярких штанах и множество других сюжетов.
По словам PR-директора Aviasales Яниса Дзениса, самым значимым кейсом компании за последнее время стало «переименование» аэропорта Омска в аэропорт имени Егора Летова. Если на сайте Aviasales ввести «Егор Летов» в окошке с названием аэропорта, сайт автоматически определит город как Омск. В действительности Летов даже не попал в список финалистов конкурса «Великие имена России», что вызвало недовольство жителей региона.
«Тематика мемов не самое, на наш взгляд, эстетичное решение для широкой аудитории, если речь идет о создании авторского продукта, — рассказывают в компании White Russian Studio, которая занимается веб-дизайном и диджитал-продуктами. — Нас как дизайнеров больше радует такая работа, которую мы делали, например, для «Яндекс.Такси». Но бренды активно эксплуатируют все популярное у целевой аудитории, и мемы — неотъемлемая часть этого контента. Часто к нам приходят запросы разработать стиль приложений с тематикой мемов».
То, какими станут мемы в будущем, полностью зависит от контекста, который почти невозможно предугадать.
«Если представить, что в 2004 году нам показали бы мемы 2019-го года, вряд ли бы кто-то их понял и тем более над ними бы смеялся, — рассуждает Тарас Сычев. — Весь этот контент подстраивается под ситуации и вместе с ними эволюционирует».
Вероятно, можно пофантазировать на тему технологий будущего и новых способов распространения мемов, но это будет исключительно шутливая футурология. Исследователи считают, что «мемасы» как единица культурной информации, помноженная на технологии, будут существовать всегда. Главное, чтобы нам было смешно, а не страшно.
