Понятие товара как объекта предпринимательской деятельности
При изучении теории и практики предпринимательства важное значение имеет категория «объект предпринимательской деятельности», ибо именно с объектом чаще всего связана предпринимательская идея (хотя она может быть направлена на организацию или управление производственным процессом, поиск новых — нетрадиционных — методов или рынков сбыта и т. д.). Объект предпринимательской активности — товар, продукт, услуга, т. е. то, что может удовлетворить чью-либо потребность и что предлагается на рынке для приобретения, использования и потребления.)
Товар и все, что с ним связано, — вот что занимает предпринимателя, вот что выступает в качестве основы предпринимательских идей и планов. Что же такое товар?
1. Прежде всего товар— это продукт труда. Отметим, что под трудом мы понимаем процесс расходования человеком его физических или умственных усилий, направленных на целесообразное изменение природы или отделение вещества от природы и доведение его до состояния, готового к потреблению.
2. Не всякий продукт труда выступает в качестве товара — лишь тот, что предназначен для обмена, для продажи, для его передачи кому-либо с условием (предварительной, текущей или последующей) компенсации усилий, затраченных на производство такого продукта труда, в форме и размерах, определяемых самими участниками сделки.
3. Товаром можно назвать лишь такой продукт труда, который не только предназначен для продажи, но и может удовлетворить какую-либо потребность покупателя. Другими словами, товар — это такой продукт труда, в обладании которым заинтересован потребитель.
4. Товар, таким образом, обладает потребительной стоимостью (полезностью), т. е. теми его свойствами, которые дают возможность индивиду удовлетворить какие-либо потребности.
Товары могут обладать высокой потребительной стоимостью (полезностью), когда в них заинтересовано большое число людей, например основные продукты питания.
Высокая потребительная стоимость (полезность) товара связана с тем, что он предназначен для удовлетворения универсальных (или близких к таковым) потребностей, т. е. таких потребностей, которые свойственны всем, почти всем или большому числу людей (продукты питания, одежда и т. д.).
Другие товары обладают низкой потребительной стоимостью (полезностью), когда в силу каких-либо определенных причин мало кто из людей заинтересован в обладании такими товарами, а их обращение к таким товарам — действие вынужденное.
От такого рода товаров необходимо отличать товары с ограниченной потребительной стоимостью (полезностью), когда товары выпускаются только для какой-то определенной и довольно небольшой (чаще всего узкопрофессиональной или социальной) группы людей, например книга для филателистов или инвалидная коляска.
Ряд предпринимателей ориентирует свое производство на изготовление товаров с индивидуальной потребительной стоимостью (полезностью) на основе предварительного заказа (например, компания «Мерседес-Бенц» производит автомобили своей марки с учетом индивидуальных пожеланий покупателей).
Потребительная стоимость (полезность) — это способность товара удовлетворить какую-либо потребность индивида в чем-либо (хлеб удовлетворяет потребность человека в еде, книга — потребность в духовном росте, расширении кругозора, понимании окружающего мира и т. д.).
С точки зрения потребителя, все товары на рынке делятся на стандартизированные и дифференцированные. При этом за дифференцированный товар потребитель готов платить более высокую цену, чем за товар стандартизированный. Поэтому стратегия предпринимателя может сводиться к конкретным действиям, результатом которых будет переход его товара из категории стандартизированных в категорию дифференцированных товаров. При этом не следует забывать, что решение о признании товара в качестве дифференцированного принимается потребителем, а не предпринимателем. Так что внимание предпринимателя Должно быть сосредоточено не только на товаре и его свойствах, качественных характеристиках, но и на потребителе, приверженном определенным маркам товаров.
Под дифференцированным мы понимаем товар, который, с точки зрения потребителя, обладает особыми свойствами в силу того, что он произведен именно этой компанией. В основном таковыми считаются фирменные товары. Иными словами, под дифференцированным мы понимаем товар, который может удовлетворить какую-либо потребность наилучшим (по сравнению с товарами, не относящимися к такой категории) образом и который связан с конкретным производителем (например, кроссовки «Адидас», платье от Валентине, сардельки Очаковского мясокомбината и т. д.).
Под стандартизированным понимается товар, в отношении которого потребитель интересуется только его потребительскими свойствами, но не производителем, который в глазах потребителя обезличен. К примеру, кто-то стремится приобрести торт «Прага», а кто-то только торт «Прага», изготовленный в ресторане «Прага». Один и тот же товар различными потребителями может восприниматься по-разному: одними — как стандартизированный, другими — как дифференцированный.
Предпринимателю, однако, следует помнить о том, что есть потребители, которые платят не только за товар, но и за наименование производителя, его торговую марку или фирменный знак. На том или ином потребительском рынке может превалировать устойчивое мнение, что престижно покупать товар именно этого производителя, а не другого, хотя по своим потребительским свойствам и качественным характеристикам такой товар может ничем и не отличаться от товара, производимого неизвестным для потребителя изготовителем.
Понимание того, что признание потребителем товара, производимого предпринимателем, в качестве дифференцированного, дает предпринимателю возможность получения дополнительной прибыли, ориентирует его на поиск эффективных методов борьбы «за рубль потребителя».
Вывод.Предприниматель, приступающий к производству товара, стремится как можно болев точно определить рыночного адресата производимого им товара (кто, какая группа людей будет являться потребителем такого товара). Это необходимо ‘для прогнозирования предельно допустимого уровня наращивания производства такого товара (т. е. для недопущения перепроизводства и затоваривания рынка или собственных складов).
Цена товара
Главной и отличительной характеристикой товара выступает его рыночная цена— то количество денежных единиц, которое покупатель (потребитель) соглашается передать продавцу (производителю) в обмен на право обладания и использования по своему усмотрению (потребления) такого товара. В основе цены (как уже отмечалось в теме 1) — издержки производства, которые вынужден нести каждый предприниматель при выпуске любого товара.
Предприниматель различает несколько видов рыночной цены товара:
Стартовая рыночная цена свойственна тем товарам, которые для рынка (или данного рынка) являются новинкой. Стартовая цена может устанавливаться или с завышением, или с занижением от предполагаемой в будущем реальной (устоявшейся) рыночной цены. Отклонение в ту или иную сторону от реальной цены зависит: а) от поведения предпринимателя на данном рынке и его стратегических целей;
б) от условий рынка (уровень конкуренции, наличие заменителей данного товара, степень платежеспособности покупателей и т. д.).
К примеру, если я хочу внедриться на новый рынок на длительную перспективу (причем на этом рынке уже имеется товар, служащий заменителем моего товара), я установлю цену ниже реальной цены для привлечения внимания к моему товару и создания собственного круга потребителей. Если же я выхожу на рынок с излишками произведенного мною товара с целью осуществить лишь разовую операцию по его реализации, то я установлю цену выше реальной цены с целью извлечения дополнительной прибыли.
Устоявшаяся рыночная цена свойственна товарам, занявшим уже стабильное положение на данном рынке и прошедшим этап первоначальной конкуренции с другими имеющимися на этом рынке товарами. К примеру, стартовая цена на видеомагнитофоны в момент их начального поступления на рынок была выше нынешней, устоявшейся цены.
Монопольная цена свойственна только тем товарам, которые поставляются на рынок монопольным производителем или монопольным поставщиком в условиях отсутствия конкуренции, т. е. нарушения механизма установления рыночной цены при соблюдении равновесия между ценой и поставляемым на рынок количеством товара.
Демпинговая цена— это так называемая бросовая цена, как правило, преследующая цель подавления конкурентов. Установление демпинговых цен нередко служит основанием для применения санкций по отношению к тому предпринимателю (производителю или продавцу), который идет на установление таких цен. Чаще всего под демпинговыми подразумеваются цены, отклоняющиеся на 30% и более от уровня устоявшейся цены. Демпинговыми признаются также и цены, устанавливаемые на уровне ниже издержек производства (хотя весьма часто бывает довольно затруднительно выявить такую взаимосвязь.
Ликвидно-распродажная цена — это устоявшаяся цена с определенной скидкой. Обычно такая цена устанавливается на товары сезонного спроса по окончании (а иногда и во время) сезона или на устаревшие модели (образцы) в связи с появлением новых моделей товаров, или на товары, которые выходят из моды. Эти цены используются для ликвидации излишних товарных запасов и недопущения убытков или получения хотя бы небольшой (по сравнению с обычным уровнем) прибыли от реализации таких товаров.
Формирование цены товара
В основе процесса принятия предпринимательских решений на базе экономических методов лежит анализ предпринимателем таких категорий, как цена, издержки производства, управление финансами, а также умение оперировать ими в практической деятельности.
Ц е н а, в данном случае рыночная, — это количество денежных единиц, которое покупатель готов передать предпринимателю в обмен на право обладать произведенным товаром (продуктом) или результатами оказанной услуги.
Предприниматель сам формирует цену товара путем сложения издержек производства, фактически понесенных им, и минимально допустимой (с его точки зрения) прибыли, то есть
Ипф — фактические издержки производства;
Пмд — минимально допустимая прибыль.
Однако определяемая таким способом цена выступает лишь минимально допустимой ценой, т. е. ценой на минимально допустимом для предпринимателя уровне: при реализации товара он постарается избежать падения цены ниже этого показателя. Следовательно, предприниматель лишь обозначает нижний (допустимый для него) предел возможного снижения цены. Но поскольку эта цена является расчетной ценой для самого неблагоприятного варианта развития рыночной ситуации, то разглашению она не подлежит. Иногда определяемая таким образом цена выступает в качестве оптовой цены, если, конечно, предприниматель сознательно идет на такой способ формирования цены.
Целесообразность выступления предпринимателя на рынке определяется тем, что ему удается сформировать минимально допустимую цену на уровне ниже рыночной цены.
Рыночная цена — это фактическая цена, по которой товар действительно переходит в распоряжение (собственность) покупателя. Разница между рыночной ценой и минимально допустимой ценой выступает в качестве сверхприбыли (т. е. предприниматель, поскольку он извлекает сверхприбыль, будет продолжать производить товар и при падении рыночной цены до определенного уровня):
где Цр— рыночная цена;
Цмд — минимально допустимая цена;
Предприниматель действительно имеет возможность управлять процессом ценообразования, если под ценой мы понимаем ее минимально допустимый уровень. Процесс управления ценообразованием связан с поиском конкретных путей снижения (минимизации) издержек производства. Предположим, у нас была следующая структура цены(рис. 7.8):
Если мы сумеем найти возможность снижения издержек, то структура цены может измениться в благоприятную для нас сторону: уровень цены не меняется, а размер прибыли возрастает (рис. 7.9).
Второй метод воздействия на процесс ценообразования сопряжен с анализом уже рыночной цены, а не цены на минимально допустимом уровне. При использовании этого метода предприниматель путем анализа пытается выявить, какие товарные характеристики лежат в основе такого ценового показателя и как может снизиться цена при каком-либо изменении товарных характеристик.
Обратимся к простому примеру. Допустим, мы производим творог в 250-граммовых пачках по цене 12 денежных единиц. Структура цены при этом складывается таким образом (рис. 7.10):
Прибыль в результате изменения структуры и уровня цены удвоилась, что, конечно же, отвечает устремлениям предпринимателя.
В отношении ценовой политики предприниматель действует как «возмутитель общественного спокойствия».
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.
Товар как объект предпринимательской деятельности
Вся маркетинговая деятельность предприятия бессмысленна, если у него нет товара, поэтому товар является главным объектом предпринимательской деятельности.
Товар – предлагаемый на рынке продукт, услуги или информация. Товаром может быть любой продукт, который окажется необходимым для потребителя, тем, за что он готов уплатить или что он готов купить.
Значение товара так велико, что на зарубежных рынках затрачивается множество сил, средств, фантазии, чтобы обозначить свой товар среди множества других. Важным направлением является дифференциация товара – выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака. Другими словами, производитель стремится представить на рынке не просто свой товар, а специфический товар, т.е. такие изделия или услуги, которые в силу их реальных или воображаемых черт могут быть без труда выделены потребителем из ряда конкурирующих или взаимозаменяемых изделий.
Конкретный товар (услуга) имеет только ему присущие отличительные характеристики: массу, размер, цвет, вкус, надежность, фирму-изготовителя, индекс, модели и т.д.
Расширенные продукт – это понимание товара продавцом, производителем; общее назначение и параметры, относящиеся к получению, хранению, организации продажи, ведению рекламы.
Обобщенный продукт – понятие о товаре потребителя, наиболее широкое определение товара. Большое значение для планирования сбыта, разработки плана маркетинга имеет вид и назначение товара.
1. потребительские товары, предназначены для личного, семейного или домашнего пользования (телевизор, пылесос, прическа, обед в ресторане, кинофильм и т.д.)
2. Потребительские услуги:
· связанные с арендой (товаров домашнего обихода в прокатном пункте, гостиничных номеров);
· услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт часов, чистка одежды в химчистке, ремонт автомобиля);
· нетоварные услуги (юридические консультации, ведение бухгалтерской документации, обучение специальности).
3. Производственные товары и услуги, предназначены для фирм, перепродающих их другим потребителям. Это сырье, приборы, транспортные услуги, охрана, экспедирование, оптовая продажа.
Практика зарубежных фирм показала несколько эффективных организационных форм, которые могут быть с некоторыми коррективами использованы в наших условиях:
· комитет по планированию продукта;
· управляющий новой продукцией;
Управляющий маркетингом – эта форма целесообразна в фирме, когда производят одну ассортиментную группу товаров. Вся деятельность маркетинга подчинена одному координатору, руководителю (планирование, сбыт, реклама). Управляющий маркетингом входит в состав высшего руководства.
Управляющий продуктом – форма целесообразна при необходимости сосредоточения на какой-либо одной или небольшой группе близких товаров. Обычно это администратор среднего звена. Структура долговременна, стабильна.
Комитет планирования продукта создается при необходимости «мозгового штурма» призванного обеспечить место какого-то продукта на рынке сбыта. Это может быть продукт, который не пользуется популярностью, или новый продукт, призванный обеспечить успех сбыта своей ассортиментной группе. В комитет входят представители всех основных групп маркетинговой фирмы: производственной, конструкторской, исследовательской, информационной, финансовой, рекламной.
Собирается комитет периодически и распускается после выполнения постановленной перед ним задачи.
Управляющий новой продукцией назначается на время разработки стратегического плана маркетинга нового продукта. После представления нового продукта продвижение его передается соответствующему управляющему продуктом.
Венчурная группа – представляет собой независимую структуру, состоящую из специалистов высокой квалификации, занимающихся всем процессом новой продукции, от идеи до представлении на рынке. Цель группы – снизить до минимума риск неуспеха фирмы по данному продукту. Ее работа держится в секрете даже от подразделений своей фирмы до самого представления продукта на рынок.
Вся деятельность структур, занимающихся управлением продукта, строится на объективном понимании его положения на рынке. Сюда входят восприятие продуктов данной фирмы потребителем, авторитет и престиж фирмы, ее прогрессивность, уровень сервиса и особенности послепродажного обслуживания, выполнение гарантий.
Курсовая работа: Оценка особенностей и характеристика товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции н
Название: Оценка особенностей и характеристика товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции н Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: курсовая работа Добавлен 22:44:49 26 мая 2011 Похожие работы Просмотров: 1155 Комментариев: 18 Оценило: 2 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно Скачать
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и, конечно, улучшения качества, выпускаемой продукции.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Целью исследования является изучение теоретических основ товара, анализ особенностей и характеристик товара на примере конкретного предприятия, разработка мер по совершенствованию товарной политики предприятия.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
· изучение теоретических аспектов товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции;
· проведение анализа товарного ассортимента и товарной политики;
· предложение мер по совершенствованию товарной политики.
Объектом исследования является товар, товарный ассортимент и товарная политика, а предметом исследования является организация работы по формированию товарного ассортимента и товарной политики на предприятии розничной торговли.
При написании курсовой работы использовались следующие методы исследования: индукция, дедукция, анализ, синтез, наблюдение, сравнение, эксперимент.
Использование данных методов исследования позволяет получить наиболее полную информацию по теме, изучить теоретические основы товара и его применение в практической деятельности предприятия, сделать соответствующие выводы о достоинствах и недостатках использования товара, разработать комплекс мер по совершенствованию товарного ассортимента и товарной политики предприятия.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Глава 1. Теоретические аспекты товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции
1.1. Особенности товара как объекта предпринимательской деятельности
Рыночные отношения внесли серьезные изменения как в понятие о самом товаре в целом, так и о его месте на потребительском рынке. Критериями современного состояния потребительского рынка могут служить:
· состояние источников наполнения рынка товарами,
· соотношение спроса и предложения.
Именно это соотношение спроса и предложения определяет насыщенность рынка товарами, степень удовлетворения спроса, широту, полноту и структуру ассортимента, качество товаров.
Конечной целью предпринимательства является максимальное удовлетворение жизненных потребностей человека. Объектами предпринимательства в сфере коммерции являются товары и сопутствующие им услуги (по обслуживанию покупателей, хранению, подготовке к продаже, контролю качества).
Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлонинк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т. д. [1].
Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBM» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).
Товар как основной объект предпринимательской деятельности в сфере коммерции обладает стоимостью. Различают два вида стоимости: потребительная и меновая.
Потребительная стоимость товара – свойство удовлетворять человеческие потребности, т. е. быть общественно полезным благом.
Меновая стоимость товара – свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных количественных пропорциях.
У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Покупатель ищет ценность товара в его полезности для себя. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода.
Предпринимательство должно обеспечить соединение этих интересов, т. е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.
В условиях рынка цена является результатом взаимодействия спроса на товар и его предложения.
К основным потребительским свойствам товара относятся:
1. Физические свойства;
2. Эстетические и эргономические свойства;
3. Функциональные свойства;
4. Символические свойства;
5. Экономические свойства;
6. Дополнительные свойства.
Классификацию товаров можно провести следующим образом:
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров.
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг», товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении [3].
Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.).
Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях.
Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.
Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.
Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.
Товары производственного назначения классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.
Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.
Каждый род товаров подразделяется на классы. Класс товаров – это множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребителей. Так род потребительских товаров делится на три класса:
В основу деления на классы положены также назначение и удовлетворяемые товарами потребности.
Классы в зависимости от сырья и назначения делятся на: подклассы, группы, подгруппы, виды, разновидности.
Подкласс товаров – это множество товаров, удовлетворяющие аналогичные группы потребностей, имеющих определенные различия.
Группа товаров – это подмножество товаров, удовлетворяющих более специфические группы потребностей. Это обусловлено особенностями применяемых сырья, материалов, конструкций.
Подгруппа товаров – это подмножество товаров, имеющих общее с группой основное назначение, но отличающихся от товаров других подгрупп только им присущими признаками.
Вид товаров – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Вид товаров как часть множества обязательно имеет общее назначение с более крупными структурными единицами, отличаясь от них индивидуальным назначением. Довольно часто вид товаров распознают по внешнему виду, а вид пищевых продуктов – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции.
Разновидность товаров – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частых признаков.
Виды и разновидности могут иметь наименования. Наименование товаров – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, которые обусловлены подбором сырья, материалов, конструкцией, технологией.
Различают наименования: номинальные и марочные.
Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого изготовителями.
Марочное наименование – индивидуальное название товара, выпускаемого определенным изготовителем.
Классы, подклассы и группы составляют общую классификацию потребительских товаров.
Для обеспечения поиска нужного товара в условиях насыщения рынка и увеличения разнообразия товаров была разработана соответствующая им номенклатура и создана международная Гармонизированная система описания и кодирования товаров (ГС), используемая в 50 странах ЕС. В ближайшее время она будет принята и в России. В отличие от других систем классификации товаров в ГС предусмотрено шесть разрядов кодирования товаров: разделы, группы, подгруппы, товарные позиции, подпозиции и субпозиции. По основной номенклатуре содержится 5019 субпозиций; 3558 — подпозиции, 1241 — позиция, 33 — подгруппы, 96 — групп, 21 — раздел. Оговорено, что страны, применяющие ГС в таможенных тарифах могут для дополнительной детализации товаров по видам добавлять разряды.
Признаки группировки товаров в ГС: назначение, степень обработки, вид материала (сырья), из которого изготовлен товар, значение товара. Такая группировка применяется в России при оформлении таможенных грузов, установлении таможенных тарифов, учете и составлении отчетности по экспортно-импортным операциям.
С развитием импортно-экспортных операций и переходом на систему штрихового кодирования товаров возникает необходимость приведения отечественных товаров к единообразию и конкурентоспособности по признаку информационного обеспечения. Система кодирования в западных странах разработана Ассоциацией европейской системы кодирования (штриховые и цифровые коды, проставляемые на этикетках). Первые две цифры означают код страны-изготовителя, следующие пять цифр — код предприятия-изготовителя, следующие пять — код товара, последней идет контрольная цифра. Предприятия Российской Федерации пока не в полной мере применяют эту систему (в основном по техническим причинам).
Товар как объект коммерческого предпринимательства имеет четыре основополагающие характеристики:
Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.), определяя потребительную стоимость товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.
Ассортиментная характеристика товаров – совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и/или социальное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого.
Качественная характеристика товаров – совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Эта характеристика товаров тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство – назначение. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность. Качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.
Количественная характеристика товаров – совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров и зачастую при создании потребительских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная и качественная. Исключение составляют лишь размерные характеристики, применяемые при оценке качества.
Стоимостная характеристика товаров – характеризует взаимосвязь товароведных характеристик со стоимостью. Все товароведные характеристики товара непосредственно связаны со стоимостью, однако характер этих связей неодинаков. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара.
Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены как меры стоимости товаров. При этом в условиях конкурентной среды качество выступает лишь как один из критериев ценообразования. В зависимости от стратегии ценообразования фирмы основное влияние на формирование цены могут оказывать себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или продавца, сервисное обслуживание, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а также качество самого товара и его упаковки.
Среди значительной части потребителей бытует представление о прямой зависимости между ценой и качеством. Об ошибочности такого мнения свидетельствует значительный разброс цен на одни и те же товары в различных регионах и торговых организациях.
Самая слабая зависимость прослеживается между ассортиментной и стоимостной характеристиками. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими (например, одежда, обувь). Вместе с тем существует ряд традиционно дорогих товаров определенных ассортиментных групп (ювелирные изделия из драгоценных металлов, натуральные меха отдельных видов, автомашины, мясные и рыбные деликатесы и т. п.). Высокие цены на эти товары в определенной мере обусловлены повышенными по сравнению с другими более дешевыми товарами качественными характеристиками (например, эстетическими свойствами).
Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. Не следует забывать, что на ряд товаров повседневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен или торговых надбавок. Более того, в некоторых развитых странах на отдельные товары повседневного спроса устанавливаются дотации (картофель, детское питание и т. п.). Подобные: дотации существовали в доперестроечный период и в нашей стране. Благодаря мерам государственного регулирования поддерживаются низкие цены на такие товары. Отсутствие регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента дешевых товаров.
Итак, в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.
Традиционная кривая жизненного цикла включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада (устаревания) и представлена на рисунке 1.
Рис. 1. График жизненного цикла товара
1. Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Это объясняться следующими обстоятельствами:
1) Задержками с расширением производственных мощностей;
2) Техническими проблемами;
3) Задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;
4) Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается рядом других факторов: незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Цены обычно повышенные.
2. Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Для максимального продления периода быстрого роста рынка используют следующие подходы: а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некоторое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции.
4. Этап упадка. На данном этапе сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены.
Из выше изложенного можно сделать вывод о том, что формирование оптимального ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации, так как основывается на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени
Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.
Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Важным направлением деятельности предпринимателя в сфере коммерции является изучение спроса – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам.
Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая играет существенную роль в коммерческом деле. Предметами конъюнктуры являются:
· структура и объем движения товаров на рынке,
· спрос и потребление товаров,
· динамика цен, политика конкурентов,
· коммерческие условия реализации продукции.
Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры – необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.
В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования.
Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе.
Метод экспертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений.
Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.
В качестве исходной информации о состоянии рынка и формировании спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:
· официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику рынка и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;
· отраслевая и ведомственная статистика – сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;
· панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;
· опросы потребителей – ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;
· машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;
· экспертные оценки – аргументированная точка зрения высококвалифицированных специалистов по существу изучаемых явлений, т.е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;
· тестирование – метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;
· эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.
Конъюнктypa – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.
Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты: динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики.
Соответственно выдвигаются четыре задачи конъюнктурного анализа:
· анализ динамических закономерностей, тенденций;
· анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
· анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Конъюнктурный анализ – представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. К основным показателям конъюнктуры рынка относятся:
· масштаб рынка – его емкость объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
· тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
· динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
· степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
· уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
· сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
· цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
· средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).
Результаты конъюнктурных наблюдений и их анализ обобщаются в виде конъюнктурных обзоров и конъюнктурных справок. Конъюнктурные обзоры отражают все основные условия коммерческой работы торговой организации и особенности развития рынка отдельных групп и видов товаров. Конъюнктурные справки освещают состояние торговли по отдельным группам товаров.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенной ситуации как дифференцировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на общие и специфические. Общими являются социально-экономические факторы, которые определяют емкость рынка любого товара. К ним можно отнести уровень и динамику доходов (расходов) население, динамику розничных цен на товары, объем и структуру товарного предложения, численность и половозрастной состав населения.
Итак, в предпринимательской деятельности на товар оказывают свое влияние множество факторов, такие как, спрос, ценовая политика, конкурентная среда предприятия, производство товаров и многое другое. Главной целью является своевременное и правильное отслеживание информации поступающей как из внешней среды, так и из внутренней, что позволяет правильно формировать товарный ассортимент и применять правильную товарную политику
1.3. Роль и место товарной политики в предпринимательской деятельности
Руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине, потому что в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, превысить уровень ожидаемых доходов.
Ассортимент товаров — совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).
Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.
В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.
Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.
Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях — сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).
К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и производство товаров.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (в первую очередь — наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина [2].
Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.
Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.
В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов:
· обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.
· рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».
· обеспечение достаточной широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.
· обеспечение устойчивости ассортимента товаров. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
· одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [10].
Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:
1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемому контингенту покупателей.
Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Рассмотрев теоретические аспекты товара как объекта предпринимательской деятельности можно сделать следующие выводы:
1. Рыночные отношения внесли серьезные изменения как в понятие о самом товаре в целом, так и о его месте на потребительском рынке.
2. Товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.
3. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.
5. Важным направлением деятельности предпринимателя в сфере коммерции является изучение спроса – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина.
6. Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры – необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.
7. Руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине.
8. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.
9. Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильной товарной политики.
Глава 2. Анализ особенностей и характеристик товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции (на примере магазин мебели «Макс» ИП Волков М. В.)
2.1. Характеристика объекта исследования
Объектом данного исследования является магазин мягкой и корпусной мебели «Макс» ИП Волков М. В. (в дальнейшем просто магазин «Макс»), который образовался в январе 2007 года, и располагается по адресу: Ивановская область, г. Иваново, ул. Кузнецова 11/38.
Магазин «Макс» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании свидетельства о регистрации и действующего законодательства Российской Федерации.
Магазин занимается продажей мягкой и корпусной мебели, и предметов интерьера. Покупателям предоставляется большой ассортимент товара и широкий спектр услуг по доставке, установке и сборке мебели, а также разъяснению функциональных возможностей, особенностей и гарантийному обслуживанию.
Магазин имеет в собственности обособленное имущество, а также взятое в договорную аренду и учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Магазин «Макс» вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.
Основной целью деятельности магазина является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспечения собственных нужд они вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.
Основными видами деятельности магазина являются:
· реализация мебели различных фирм-производителей (мебель из Костромы, Нижнего Новгорода, Вичуги и др.);
· реализация предметов интерьера (картины, гобелены);
· доставка мебели на дом и в офисы клиентов;
· занос мебели на этажи;
· сборка мебели на дому и в офисах клиентов;
· гарантийное обслуживание мебели в течение срока эксплуатации.
Возглавляет работу, а также осуществляет общее руководство директор магазина — Волков Максим Владимирович. В его подчинении находится несколько продавцов, бухгалтер и технический персонал. Продавцы выполняют роль консультантов, кассиров, грузчиков и осуществляют другие задачи по продаже и обслуживанию мебели. За выполненную работу они отчитываются и ежедневно предоставляют отчет, в котором содержатся данные об объеме реализации, сведения о посещаемости магазина, о спросе на тот или иной товар, расходов на аренду магазина, охрану и т.д.
В обязанности продавцов-консультантов входит:
· следить за внешним видом магазина. Необходимо чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, непринужденно. Хорошее эстетическое восприятие магазина способствует благожелательному и доверчивому расположению клиентов ко всей организации;
· заниматься расстановкой товаров и ценников. Группировать товары необходимо таким образом, чтобы покупатели без труда находили интересующую их продукцию и извлекали максимум информации из ценников;
· знать информацию о сроках завоза товара, чтобы информировать клиентов, если в данный момент товар отсутствует;
· формировать книгу заказов в ходе работы с клиентами;
· работать с поставщиками. Заключать договора о поставке продукции на максимально выгодных условиях;
· контролировать работу технического персонала;
· быть квалифицированным и подготовленным работником, по количественным характеристикам – знать объемы реализуемой продукции, по качественным характеристикам – умение заинтересовать покупателя, ответить на все интересующие их вопросы и создать психологический комфорт.
Взаимодействие с вышестоящим руководством и клиентами, а также работа, которую выполняют продавцы, может быть отражено схемой, представленной на рисунке 2.
Рис. 2. Организационная структура коммерческой деятельности
Для эффективного выполнения своей функции работники магазина «Макс» должны обладать определенными знаниями в области психологии и уметь планировать структуру товарно-материальных ценностей таким образом, чтобы клиенты всегда могли увидеть в ассортименте то, что их интересует в данный момент, для чего проходить различные курсы по повышению квалификации.
Рабочий микроклимат в магазине благожелательный, между сотрудниками вне зависимости от положения в иерархии управления царит взаимопонимание и дружба. Но вместе с тем каждый сотрудник знает свои права и обязанности, стремится выполнять их в соответствии с предъявляемыми требованиями.
Рассмотрим динамику розничного товарооборота магазина «Макс» (см. табл. 1).
Динамика розничного товарооборота за 2007-2009 г.г.
Предприниматель действительно имеет возможность управлять процессом ценообразования, если под ценой мы понимаем ее минимально допустимый уровень. Процесс управления ценообразованием связан с поиском конкретных путей снижения (минимизации) издержек производства. Предположим, у нас была следующая структура цены(рис. 7.8):
